關(guān)注我們
2019年度意大利瓶裝葡萄酒的進口總量為3658 53萬升，進口總額為1 5566億美元，均價為4 25美元 升，占據(jù)的6 8%的市場份額。2015-2018年，中國市場瓶裝意大利葡萄酒進口總額連續(xù)四年增長，只有2019年度相比2018年度下降7 61%。中國瓶裝葡萄酒進口總量從2015年的39627 79萬升，至2019年的47438 54萬升，五年間增長為19 71%。
意大利：進口額增長高于進口酒整體增長4倍 憑差異化和高品質(zhì)小步前進
排在中國進口葡萄酒供應國第四的是意大利，2019年度瓶裝葡萄酒進口總量為3658.53萬升，進口總額為1.5566億美元，均價為4.25美元/升，占據(jù)的6.8%的市場份額。對于被稱為“成熟市場之王”的全球最大葡萄酒生產(chǎn)國意大利而言，這個業(yè)績并不突出，似乎顯得頗有幾分失落。
如果研究意大利葡萄酒在很多成熟市場的成長軌跡，你會發(fā)現(xiàn)意大利酒在中國市場的現(xiàn)狀尚屬正常。對于新興葡萄酒市場的發(fā)展規(guī)律，意大利葡萄酒產(chǎn)業(yè)資深人士多年前就已總結(jié)成一句話：“先法國，然后新世界，最后意大利”，基本代表了50多年來，意大利在多個新興葡萄酒市場的發(fā)展規(guī)律。目前中國市場剛剛從法國轉(zhuǎn)向新世界，看起來離意大利占據(jù)更大市場份額還需要一些時間。
為了開拓中國市場，意大利政府在中國市場付出的努力很多，2017-2019年，僅意大利對外貿(mào)易委員會北京辦公室支出的意大利葡萄酒在中國市場推廣的費用，就超過500萬歐元(約人民幣4000多萬元)，加上各個協(xié)會、中介、組織和酒莊申請的歐盟政府OCM葡萄酒推廣費用，每年都有大量的資金用于意大利葡萄酒在中國市場的推廣。不得不說，這里面一部分資金，因為各種原因沒有被合理、有效的使用。
相對而言，意大利葡萄酒生產(chǎn)商們則更加理性，對于尚處于成長階段的中國葡萄酒市場保持既重視，又不寄予厚望的理智。畢竟中國市場不到1.6億美元(約等于1.4億歐元)的進口額，只相當于意大利2018年度葡萄酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值132億歐元的1%多一點，2018年度出口總額60億歐元的2.3%。
中國是意大利第13大葡萄酒出口目的國，1.4億歐元的進口額，相比2019年意大利葡萄酒出口到美國市場15.4億歐元、德國10億歐元、英國8億歐元的成績，的確是有著很大的差距。從另一個角度說，或許在成熟市場表現(xiàn)得太好，也是意大利葡萄酒在中國市場增長緩慢的原因之一。
意酒網(wǎng)在與意大利葡萄酒生產(chǎn)商交流中深刻的體會到，大部分意酒企業(yè)決策層對于中國市場充分尊重和重視，愿意積極的投入和培育市場，對于中國市場的混亂和不高的投入產(chǎn)出，整體有著清醒的認識。
總結(jié)起來，意酒網(wǎng)認為意大利在中國的市場份額不高有幾方面原因。
一是因為意大利葡萄酒產(chǎn)品體系與其他國家差異巨大，葡萄酒釀造歷史比法國更長，葡萄品種和釀造風格都與市場認知的法國葡萄酒體系有很大差異，且更加復雜。而在中國覆蓋最廣的WSET課程中所教授的意大利葡萄酒知識非常有限，與意大利復雜的葡萄品種和產(chǎn)區(qū)知識相配套的教育體系亟待完善。
脫離大多數(shù)人認知的是，大多數(shù)人認為一脈相承的意大利，實際上在公元476年西羅馬帝國滅亡以后，經(jīng)歷一千多年的分裂，直到1861年才統(tǒng)一，而現(xiàn)今的意大利共和國，是在1946年才成立的。在意大利統(tǒng)一以前，亞平寧半島存在著一百多個相對獨立的城邦國，又處在銜接歐、亞、非三洲的地理位置，多種族、多文化共存，多樣化的風俗和飲食習慣，形成了意大利20個大區(qū)都能釀酒、擁有500多個本土釀酒葡萄品種、400多個法定產(chǎn)區(qū)的復雜局面。
雖然中國有數(shù)十萬人次接受過WSET葡萄酒培訓，但是其中對意大利葡萄酒知識有系統(tǒng)學習和正確認知的專業(yè)人士，比例卻非常的低。如果連大多數(shù)專業(yè)人士對意大利葡萄酒都不夠了解，甚至有很多誤解和偏見，意大利在教育和推廣方面需要做更多的工作和努力。
二是除了葡萄品種和產(chǎn)區(qū)多樣化之外，意大利葡萄酒企業(yè)也呈現(xiàn)碎片化、多樣化和精品化特點，短期內(nèi)不太容易形成像法、澳、智等國靠頭部品牌帶動整個國家進步的局面。
意大利雖然擁有超過10萬家酒莊，但是95%以上的酒莊年產(chǎn)量都在10萬瓶以下，即使是意大利排名前十大的企業(yè)，除了GIV集團年產(chǎn)值超過3億歐元，其余9家的產(chǎn)值都在2.5億歐元以內(nèi)。意大利的前十大公司經(jīng)營規(guī)模和綜合實力，與法國(拉菲羅斯柴爾德和卡思黛樂集團年產(chǎn)值均超10億美元)、澳大利亞(2019年富邑20億美元產(chǎn)值)、智利(干露超過10億美元)、美國(嘉露超過30億美元)的大型酒業(yè)集團規(guī)模差距較大。從葡萄酒生產(chǎn)的規(guī)模衡量，和國際大型酒商相比，意大利葡萄酒產(chǎn)量最大的Caviro集團年產(chǎn)量也只能排在全球第15位。
或許是因為在美德英等成熟市場表現(xiàn)太好，近幾年來，意大利頭部企業(yè)在中國市場表現(xiàn)平平，幾乎沒有年銷售超過百萬瓶的單品，中國市場年進口額超500萬歐元的品牌只有彼奇尼PICCINI(意大利企業(yè)排行榜第31位)一家。
三是意大利沒有超低價產(chǎn)品和超高價產(chǎn)品，缺乏短期快速拉動進口額的機會。
在所有成熟市場，意大利葡萄酒的定位都是多樣化和中檔精品定位。以美國市場為例，意大利最有競爭力的產(chǎn)品價格帶在10-100美元之間，尤其是10-50美元之間的產(chǎn)品。而智利、澳大利亞和阿根廷最有競爭力的產(chǎn)品更多集中在10美元以下，法國在美國最有競爭力的產(chǎn)品是香檳和列級莊等高價位產(chǎn)品。
意大利葡萄酒的創(chuàng)新能力比較強，在美國市場，意大利的Prosecco起泡酒、Lambrusco甜起泡酒和灰皮諾白葡萄酒非常受歡迎，紅葡萄酒方面除了經(jīng)典的Chianti、Chianti Classico、Barolo等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)之外，創(chuàng)新性的超級托斯卡納(意大利的使用國際品種，小桶陳釀，釀造的國際風格更準確說是法國波爾多風格的葡萄酒)和近兩年大受歡迎的布魯奈羅(Brunello di Montalcino DOCG)都很有競爭力，近年來南部甜美濃郁風格的葡萄酒也開始發(fā)力。再加上這兩年在中國也大受歡迎的甜型起泡酒和風干干型葡萄酒，意大利葡萄酒可謂多點開花，不局限于某個產(chǎn)區(qū)或品種，顯示出充分且持久的競爭力。
由于意大利政府對葡萄酒質(zhì)量管控嚴格，在意大利難以找到超低價的葡萄酒產(chǎn)品。目前意大利進口商的共識是，意大利葡萄酒的出酒莊價格很難低于1.5歐元，這表面看起來是個劣勢，但是從品牌和長遠發(fā)展角度看，對于意大利葡萄酒整體品質(zhì)和形象卻是非常正面的。
今年是意酒網(wǎng)上線的第6年，可以說全面深入體會了意大利葡萄酒在中國的成長過程。就其在中國市場的發(fā)展前景而言，期望意大利在短期內(nèi)實現(xiàn)大幅度的高速成長是不切實際的。尊重和把握中國市場需求，靈活的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮意大利葡萄酒多樣化和高性價比優(yōu)勢，將是意大利酒一貫的成長之路。
為了方便業(yè)內(nèi)人士更好的理解意大利酒近五年來的成長，意酒網(wǎng)將2015-2019年中國進口瓶裝葡萄酒統(tǒng)計數(shù)據(jù)重新整理，將五年來意大利葡萄酒的進口量、進口額、均價和市場份額進行對比，得出上圖的2015-2019年度瓶裝意大利葡萄酒進口增長統(tǒng)計表。
從上表可以看出，意大利近五年的成長可謂穩(wěn)健。意大利瓶裝葡萄酒進口量實現(xiàn)連續(xù)五年增長，進口量從2015年的2262.07萬升，增長至2019年的3658.53萬升，五年間增長61.73%。同期，中國瓶裝葡萄酒進口總量從2015年的39627.79萬升，至2019年的47438.54萬升，五年間增長為19.71%。2015-2019年五年間，中國市場瓶裝意大利葡萄酒進口量增長率是同期中國市場瓶裝葡萄酒進口總量增長率的3倍。
2015-2018年，中國市場瓶裝意大利葡萄酒進口總額連續(xù)四年增長，只有2019年度相比2018年度下降7.61%。五年間，瓶裝意大利葡萄酒進口總額從2015年的8254.9萬美元，增長至2019年的1.5566億美元，五年間增長88.58%。同期，中國瓶裝葡萄酒進口總額從2015年的18.78702億美元，至2019年的22.89247億美元，五年間增長為21.85%。2015-2019年五年間，中國市場瓶裝意大利葡萄酒進口額增長率是同期中國市場瓶裝葡萄酒進口總額增長率的4倍。
從市場份額角度衡量，2015-2018年，中國市場瓶裝意大利葡萄酒進口額所在市場份額，實現(xiàn)連續(xù)五年增長，從2015年的4.4%的市場份額，增長至2019年的6.8%的市場份額。意酒網(wǎng)預測，未來五年意大利葡萄酒將實現(xiàn)更好的增長。即使按照現(xiàn)有的五年市場份額增速55%，意大利的市場份額將增加到10.54%。在假設(shè)在進口葡萄酒市場總體不增長的情況下，如果按照五年實現(xiàn)進口額增長88.58%計算，意大利葡萄酒進口額將增加到2.93億美元。
對于這些數(shù)字，實際上是相對保守的預測。如果未來幾年意大利葡萄酒教育和推廣做的更好，憑借多樣化、高品質(zhì)和高性價比優(yōu)勢，意大利葡萄酒或許可以取得更好的成績。
當然，所有未來的成績，都來自于今天開始持續(xù)不懈的努力。
這篇文章，并不是只寫給現(xiàn)有的意大利葡萄酒運營商們。我們更希望沒有關(guān)注和經(jīng)營意大利葡萄酒的專業(yè)人士和酒商們，開始關(guān)注和經(jīng)營意大利葡萄酒，分享意大利葡萄成長的紅利。因為意大利葡萄酒市場的發(fā)展，需要更多人的參與，也可以給更多酒商和專業(yè)人士以更大的機遇和收益。
