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6月28日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 1-5月，在41個工業(yè)大類行業(yè)里，10個行業(yè)的利潤總額同比增長。其中，農(nóng)副食品加工業(yè)的利潤總額同比增長19%，高于專用設(shè)備制造業(yè)同比增速，低于計算機、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)利潤總額34%的增速。
食品加工業(yè)里，葡萄酒行業(yè)還在下行。
同樣來自國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，1-5月，我國葡萄酒總產(chǎn)量10.23萬千升，同比下降31.97%，比白酒、啤酒總產(chǎn)量下滑更嚴重。去年，葡萄酒行業(yè)上市公司大面積虧損。今年一季度，受疫情影響，其業(yè)績下滑幅度和虧損額進一步擴大。進口葡萄酒日子也不好過，進口量和進口額雙雙同比兩位數(shù)下滑，今年加劇下行。
外冷的葡萄酒行業(yè)內(nèi)部卻“熱火朝天”。
近兩年來，酒莊旅游、回廠游、葡萄酒培訓等如火如荼，在經(jīng)銷商增加、進口國別增多、產(chǎn)品日益豐富的葡萄酒行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模卻不升反降。消費者認知和葡萄酒行業(yè)內(nèi)的專業(yè)認知仍然存在巨大的“鴻溝”。今年突發(fā)疫情下，葡萄酒行業(yè)又紛紛趕趟直播。葡萄酒到底適不適合直播帶貨?直播對葡萄酒行業(yè)到底帶來了什么?
6月26日下午，以“5G新時代，新模式‘熱’下的‘冷’思考”為主題的第23屆葡界論壇在中國葡萄酒大咖群舉辦，葡萄酒酒評人、上市公司高管、電商從業(yè)者和協(xié)會人士共同提到到目前為止，葡萄酒消費依然未解決和大眾的關(guān)系。葡萄酒行業(yè)觀察家、評論家、葡界論壇創(chuàng)始人董樹國認為，隨著5G和大數(shù)據(jù)、萬物互聯(lián)時代的到來，中國葡萄酒人要以全新思維成為這股熱潮的參與者，而不是只做一個跟風者。他倡導葡萄酒應該降低消費門檻，回歸尋常百姓家。
一次流量的狂歡不能形成消費習慣
林殿理是《微醺之美》、《微醺手繪》一書的作者，常駐上海，也是一位葡萄酒與烈酒的講師。作為一個葡萄酒文化傳播者，他使用各式各樣的自媒體平臺分享酒類知識已經(jīng)有很多年，對于各種新的平臺也樂于嘗試。
2018年7月，有個開淘寶店賣酒賣得不錯的朋友告訴林殿理，說抖音上有個叫牛肉哥的人賣葡萄酒賣得很火，銷量驚人，于是他便開了個抖音賬號，開始研究這個平臺。
林殿理說，當時，酒圈里的大咖們都還不怎么看得起抖音，也還不太放得下身段去拍短視頻或是開直播，所以抖音里面講酒的內(nèi)容素質(zhì)普遍都不高。不少人在里面詆毀同行、忽悠消費者，一茬一茬割韭菜。
在他看來，抖音受眾廣，不受地域限制，分布于各個年齡層和社會階層。但因為進入門檻低，誰都可以開個賬號發(fā)布視頻。但要漲粉變現(xiàn)，并不是想象中的那么容易。剛開始發(fā)布酒類科普視頻時，經(jīng)常有人留言給林殿理，嗆他說“你憑什么自稱老師”，或說“WSET 4級證書用錢買就有吧!”直到堅持發(fā)了四五百條科普視頻，幫到了許多想要學習酒知識的人，不友善的留言漸漸換成了四十多萬鐵粉。他用視頻、直播葡萄酒科普，然后導流到他和朋友合作的淘寶店鋪，取得了不錯的銷售業(yè)績。
成功的是少數(shù)。“有很多直播，基本上一整晚沒幾個觀眾，更別提成交量。如果商家自己閑著沒事開開直播無所謂，但如果計算時間成本，賠錢還賺不到吆喝。”林殿理在第23屆葡界論壇上說。
付費找達人做直播，坑也挺多。林殿理繼續(xù)說，根據(jù)主播的影響力大小，你就要給他一筆坑位費以及20%-30%的銷售提成，還要簽約承諾兩三個月期間全網(wǎng)最低價。無論直播是否有理想的成交量，坑位費都不能退。只要成交了，傭金就得付，不管后續(xù)有多少比例的退貨，所以傳出一些主播找人刷單，后面產(chǎn)生大量退貨的案例。
“除了直播達人的成本遠比你想象的高，還需要思考一下自己的產(chǎn)品品牌，是否能從這種銷售模式中得到加分。帶貨達人幾乎是無所不賣，網(wǎng)民們則是沖著‘全網(wǎng)最低價’而來的。”他說，何況達人們是否有足夠的知識儲備來充分講透葡萄酒的品牌內(nèi)涵?
在林殿理看來，直播間里熱鬧、急促的推銷方式，是否符合品牌屬性，是否能給消費者留下美好的消費體驗，這需要葡萄酒廠商謹慎思考。
葡萄酒和藝術(shù)結(jié)合的直播
實際上，專業(yè)的直播，都有很縝密的流程策劃。何時要做預告，開播幾分鐘預熱，幾分鐘講一個產(chǎn)品，什么時候要玩促銷，促銷力度多大，怎么樣的節(jié)奏和話術(shù)可以把觀眾留住，全都要計劃好。每個平臺也都有不同的規(guī)定限制或禁忌，例如直播時不能出現(xiàn)喝酒的鏡頭、不能誘導鏈接到競爭平臺等，一旦觸犯就有可能被中斷直播，甚至被封號。所以常有對游戲規(guī)則掉以輕心的主播，到了忽然被無預警封號的時候才驚愕莫名。
總的來說，“如果酒商們想靠直播賣貨，等于致力于開一檔固定的節(jié)目。”“身經(jīng)百戰(zhàn)”的林殿理說，直播除了拍攝團隊，還有很多人負責產(chǎn)品策劃、談判、講稿，以及大數(shù)據(jù)分析、場控等。直播要有效果，必須有一定的頻率和固定時段，才能培養(yǎng)出粉絲的收看習慣，所以并不是很隨意的，也不能三天打魚兩天曬網(wǎng)。再加上從直播間引流進行社群運營、持續(xù)裂變，也需要投入不少人力。“它不是一條低成本、輕松、快速見效的路，需要規(guī)劃出一個專職部門，是一個長期投入經(jīng)營的渠道!”林殿理說。
“現(xiàn)在的直播帶貨風口，如果簡單參與，那就僅僅是一次流量的狂歡或者銷量的爆發(fā)，并不能形成持續(xù)的品牌溝通和消費習慣。”對直播帶貨，中糧酒業(yè)長城酒事業(yè)部副總經(jīng)理劉鑫頭腦非常清醒。
在他看來，葡萄酒品類的弱勢由來已久。酒桌用酒，往往是“先選擇品類、再選擇品牌、最后選擇產(chǎn)品”，白酒品類的熱點輪動、甚至威士忌、干邑等高端烈酒的強勢推廣使中國葡萄酒品類在消費者認知層面一直沒有得到突破，導致跟消費場景的結(jié)合沒有得到推廣。消費認知的缺乏還伴隨著葡萄酒市場的碎片化更加凸顯。這些都是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。
出路在哪里?他認為，長城葡萄酒需要對消費者講好葡萄酒品類“風土、文化、品質(zhì)”三個故事，才能真正推進中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
“一方水土養(yǎng)一方人”，中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)的風土沒有得到有效挖掘和推廣，沒有在消費者心中形成印象，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重;葡萄酒強調(diào)西式文化，沒有跟中國的酒文化、餐飲文化以及現(xiàn)在的國潮文化建立連接，沒有處理好傳承與創(chuàng)新、西渡與東歸、時尚與普及的關(guān)系;經(jīng)過改革開放40多年的發(fā)展，尤其是近幾年在葡萄種植上的持續(xù)投入和工藝的匠心改良，中國葡萄酒的品質(zhì)已經(jīng)不輸于同價位全球競爭的任何產(chǎn)品(當然最高端的名莊酒還需要積累和時間)，但消費者看不見，感受不到。
他說，消費者的培育和粘性培養(yǎng)需要長期的內(nèi)容維護。直播只是內(nèi)容化傳播的一種方式而已。如何針對線下渠道積累的消費者進行線上渠道引流，從風土和文化以及活動角度持續(xù)性內(nèi)容分發(fā)，葡萄酒大講堂、店鋪直播、課程直播、會員積分等方式，長城酒都在嘗試當中。
企業(yè)直播會帶來一個問題。除了帶貨，在傳播葡萄酒知識和科普教育上，如何增加消費者的信任感?對此，從事企業(yè)數(shù)字化運營10余年的喜業(yè)創(chuàng)始人尹東宏表示，建議協(xié)會、機構(gòu)加入，以產(chǎn)業(yè)基地或產(chǎn)業(yè)園的方式來支撐葡萄酒直播。
葡萄酒銷售要簡單化、平民化
直播離不開滔滔不絕的說話。同樣是說話，事實上，近年來葡萄酒教育培訓機構(gòu)遍地開花。用廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪的話來說，“各種大師班的認證，多得數(shù)不清。”
他在葡界論壇上提出疑問——教育機構(gòu)天天在說，為什么中國人均葡萄酒消費和世界葡萄酒消費大國的地位極不匹配?經(jīng)銷商和產(chǎn)品種類、進口國別在增加，消費者也在增加，為何銷售規(guī)模卻在萎縮?
彭洪通過對廣東葡萄酒市場的調(diào)研和觀察后發(fā)現(xiàn)，拋開近兩年國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、葡萄酒入場門檻低、大單品流通少的外因，內(nèi)因在于消費者對葡萄酒的認知和專業(yè)人士的認知有著巨大差別。他的調(diào)研結(jié)果顯示，葡萄消費者對葡萄酒的認知大部分是一種健康、時尚、有身份的飲料。專業(yè)人士講究的更多卻是場景、香氣、品味過程、餐酒搭配和風土。
張裕先鋒葡萄酒培訓學院講師王春霞對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，國內(nèi)葡萄酒培訓有的方向和內(nèi)容發(fā)生了偏差，越講越專業(yè)，變成小圈子培訓了。值得一提的是，大部分的國外葡萄酒認證體系課本，幾乎沒有中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)的身影。
消費者為何不天天喝葡萄酒?是買不起還是葡萄酒的文化故事和他、她沒關(guān)系?彭洪從朋友處獲知，專業(yè)教育讓消費者感到復雜，也不適合年輕人簡約的生活方式。他們想消費但不主動，招待客人或聚會的時候怕出丑。
因此，他在葡界論壇上建議，直播只是一種新型工具，要想助推行業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵要看說什么，怎么說?葡萄酒文化推廣要中西結(jié)合，講好中國消費者能聽懂的故事，做好和中國消費習慣和消費場景對稱的宣傳。“葡萄酒要講禮儀，講品鑒，但不一定要禮儀和品鑒;要講餐酒搭配，不一定非要餐酒搭配。”他說，在中國干杯第一，葡萄酒為何不可以呢?
“同樣是舶來品，為何中國啤酒做到了產(chǎn)銷量全球第一?葡萄酒要向啤酒學習，簡單化，平民化。葡萄酒還要學習白酒，讓人喝感覺親近的酒。”彭洪說，讓消費者成為行家的前提是先喝，有喝葡萄酒才有市場。
