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自2018年起，高速發(fā)展了十多年的進(jìn)口葡萄酒開始出現(xiàn)量、額齊跌的現(xiàn)象，進(jìn)入起伏不定的“盤整期”。進(jìn)口酒的風(fēng)光不再，是否意味著國產(chǎn)葡萄酒的機(jī)遇?
實際上，進(jìn)口酒遭遇的問題，來自于進(jìn)口酒自身的亂象、國內(nèi)市場消費(fèi)需求的變化、疫情的意外沖擊，以及貿(mào)易戰(zhàn)造成的影響，而這些問題，國產(chǎn)酒也會遭遇到大部分。這意味著，進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒之間“此消”并不一定帶來“彼長”，整體市場與消費(fèi)環(huán)境的向好，或許才是國產(chǎn)葡萄酒走向成長與成熟的外部因素所在。
1、進(jìn)口葡萄酒遭遇多重沖擊
在疫情沖擊下，之前已經(jīng)連續(xù)數(shù)年“盤整”的進(jìn)口葡萄酒繼續(xù)呈下滑態(tài)勢，而商務(wù)部針對“澳大利亞”這個最為重要的進(jìn)口葡萄酒來源國的反傾銷調(diào)查，預(yù)計將進(jìn)一步?jīng)_擊到進(jìn)口酒市場。
中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)口商分會發(fā)布的2020年1～6月酒類進(jìn)口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，進(jìn)口酒類市場量額降速略減緩：進(jìn)口量6億升，進(jìn)口額17億美元。其中，全國葡萄酒進(jìn)口量2.1億升，進(jìn)口額8.3億美元，累計量額降幅維持三成以上水平。
比之去年同期3.1億升的進(jìn)口量，12.3億美元的進(jìn)口額，顯然今年仍在下滑。易酒批電子商務(wù)有限公司副總裁殷凱認(rèn)為，連續(xù)兩年進(jìn)口數(shù)據(jù)在不斷下滑，而疫情則加速了這一進(jìn)程。
但值得注意的是，在整體下滑中，進(jìn)口葡萄酒出現(xiàn)了分化與結(jié)構(gòu)性集中。今年1～6月，澳大利亞葡萄酒至中國大陸的出口額上升了0.7%至11億澳元，出口量則下滑了17%至1.21億升。平均出口額上升了22%至9.07澳元/升(離岸價)，平均出口額的上升是由于高價位區(qū)間葡萄酒出口額的持續(xù)漲幅以及低價位的下滑。
澳大利亞葡萄酒在我國進(jìn)口酒的版圖中占據(jù)重要位置。但是最新的消息顯示，澳大利亞進(jìn)口葡萄酒的地位可能會受到貿(mào)易政策的沖擊。8月18日上午9時整，商務(wù)部發(fā)布2020年第34號公告，稱今年7月6日收到中國酒業(yè)協(xié)會(以下稱申請人)代表國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)正式提交的反傾銷調(diào)查申請，商務(wù)部基于相關(guān)審查結(jié)果，依據(jù)《中華人民共和國反傾銷條例》第十六條的規(guī)定，決定自2020年8月18日起對原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查。
據(jù)公告顯示，本次調(diào)查確定的傾銷調(diào)查期為2019年1月1日至2019年12月31日，產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查期為2015年1月1日至2019年12月31日。調(diào)查范圍：原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口裝入2升及以下容器的葡萄酒。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若申請人的相關(guān)申請經(jīng)過商務(wù)部的調(diào)查屬實，預(yù)計將會針對澳大利亞進(jìn)口葡萄酒增加關(guān)稅，勢必對進(jìn)口酒市場產(chǎn)生重大影響。此前在2019年1月1日我國曾宣布，澳大利亞葡萄酒對中國出口的關(guān)稅全部免除。
2、國產(chǎn)葡萄酒同樣處于下行期
進(jìn)口葡萄酒的量、額齊降，但是國產(chǎn)葡萄酒的各項指標(biāo)同樣不夠亮眼，也處于調(diào)整期。
《中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會第五屆理事會工作報告》援引國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2019年全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)155家，完成釀酒總產(chǎn)量45.15萬千升，同比下降10.09%;銷售收入145.09億元，與上年同期相比下降17.51%;實現(xiàn)利潤總額10.58億元，與上年同期相比下降16.74%;其中虧損企業(yè)33個，累計虧損額1.69億元，比上年同期增長25.57%;企業(yè)虧損面為21.29%。
可見，與進(jìn)口葡萄酒相比較，國產(chǎn)葡萄酒同樣在下滑，市場上并沒有出現(xiàn)“此消彼長”的現(xiàn)象。進(jìn)口葡萄酒的下滑，并非來源于國產(chǎn)葡萄酒(包含A股上市企業(yè)與新三板上市企業(yè))2019年度業(yè)績報告的判斷，事實上，國產(chǎn)酒下滑者也占據(jù)了大多數(shù)。這13家上市葡萄酒企業(yè)包括張裕、通葡股份、西部創(chuàng)業(yè)、威龍股份、通天酒業(yè)、王朝酒業(yè)、中葡股份、莫高股份、樓蘭酒莊、怡園酒業(yè)、伊珠股份、芳香莊園、法塞特酒。
據(jù)統(tǒng)計，2019年，這13家上市葡萄酒企業(yè)大多數(shù)都出現(xiàn)了虧損或下滑。其中80%以上營收下跌，多達(dá)50%以上的營收出現(xiàn)腰斬現(xiàn)象，過半企業(yè)的凈利大幅下跌，甚至于個別企業(yè)出現(xiàn)了超6000萬元的虧損。
值得注意的是，這13家企業(yè)在整體中占比頗高。其營收占據(jù)整體規(guī)模以上葡萄酒銷售收入的60.58%，而利潤收入則超過行業(yè)整體收入。其中，張裕一家實現(xiàn)營收50.31億元，實現(xiàn)凈利11.30億元，超過葡萄酒上市企業(yè)的整體利潤(10.82億元)。另一葡萄酒巨頭長城目前也仍處在調(diào)整期，其營收不及張裕，種種跡象顯示，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的分化與集中趨勢明顯。
在業(yè)界看來，國產(chǎn)葡萄酒的整體低迷，與多年來葡萄酒在整體酒業(yè)中的“配角”形象有關(guān)。這一方面是由于白酒行業(yè)過于強(qiáng)勢造成的，另一方面也與葡萄酒行業(yè)針對消費(fèi)者的培育不足有關(guān)。此外，近年來進(jìn)口酒的大量涌入，也對國產(chǎn)葡萄酒造成了巨大沖擊，即便在后者攻勢略緩后，過少的葡萄酒消費(fèi)者基數(shù)也導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒提升乏力。
3、整體性擴(kuò)容才是葡萄酒業(yè)成長的基礎(chǔ)
對國產(chǎn)葡萄酒而言，進(jìn)口葡萄酒的下降帶來的空擋，并不能直接給予自身多少好處。實際上，葡萄酒消費(fèi)市場的整體擴(kuò)容才是真正的機(jī)遇所在。
“中國葡萄酒市場缺乏強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)。”營銷專家田震認(rèn)為，與白酒市場每年動輒幾千億的容量相比，國內(nèi)葡萄酒市場每年的容量僅以百億計，相差太多，可能白酒企業(yè)在擁有100個消費(fèi)者的情況下，葡萄酒企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量僅有10人，甚至還不足10人。
這樣的差距顯然無法支撐葡萄酒企業(yè)的快速發(fā)展，實際上，進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒的雙雙下降，就體現(xiàn)了消費(fèi)基數(shù)不足帶來的后果。
因此，業(yè)界普遍認(rèn)為，唯有葡萄酒消費(fèi)整體擴(kuò)容，才能給予國產(chǎn)葡萄酒以機(jī)遇，而這需要長期的培育，也需要國內(nèi)葡萄酒企業(yè)抓住“消費(fèi)多元”“健康消費(fèi)”的趨勢。在整體消費(fèi)力尚不足的情況下，瞄準(zhǔn)結(jié)構(gòu)分化、消費(fèi)升級的趨勢，同樣是國產(chǎn)葡萄酒走出困境的路徑之一。
以我國進(jìn)口的澳洲葡萄酒為例，今年上半年出現(xiàn)了量跌額漲現(xiàn)象，在整體進(jìn)口量下滑了17%的情況下，其進(jìn)口額卻上升了22%。一降一升之間，是因為其出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性增長——價格在10澳元/升(離岸價)或以上的葡萄酒出口額增長了11%至6.7億澳元，而價格在5澳元/升(離岸價)的葡萄酒則下降了18%至2.11億澳元。
這給國產(chǎn)葡萄酒的啟示是，針對消費(fèi)升級現(xiàn)象，適度升級產(chǎn)品，以高端高利潤的產(chǎn)品提升盈利水平、增強(qiáng)發(fā)展動力。
在國產(chǎn)葡萄酒中一枝獨(dú)秀的張裕，正是抓住了結(jié)構(gòu)性增長的機(jī)遇，其“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”的戰(zhàn)略和“向終端要銷量、向培育消費(fèi)者要增長”的營銷理念，讓其相對脫離“低端競爭”，在以核心品系擴(kuò)大銷售額的同時，也提高了利潤水平。
此外，相對抓住“規(guī)則”機(jī)遇，對國產(chǎn)酒也很重要。有專家認(rèn)為，在中國商務(wù)部發(fā)起對國外葡萄酒產(chǎn)品“反傾銷調(diào)查”的同時，國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，構(gòu)建起營銷、物流、品牌優(yōu)勢，同時強(qiáng)化高品質(zhì)、高定位產(chǎn)品的推廣力度，利用進(jìn)口酒遭遇的“規(guī)則”沖擊，快速走出“調(diào)整期”。
