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2017葡萄酒行業(yè)從整體來(lái)看，全球葡萄酒產(chǎn)量下降，價(jià)格上漲已成定勢(shì)，而隨著進(jìn)口酒來(lái)源的多元化，國(guó)產(chǎn)酒受進(jìn)口酒擠壓，形式嚴(yán)峻，此外華東區(qū)域依然占據(jù)瓶裝酒主場(chǎng)，三大主流電商平臺(tái)評(píng)分秋色，縱觀2018年，甜酒市場(chǎng)即將興起。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒誰(shuí)與爭(zhēng)鋒
受到進(jìn)口酒多年擠壓，國(guó)產(chǎn)酒市場(chǎng)形式相對(duì)嚴(yán)峻。從2015年到2017年中國(guó)國(guó)產(chǎn)酒產(chǎn)量連續(xù)三年成下降趨勢(shì)。進(jìn)口酒在2017全年增速接近20%，進(jìn)口酒相對(duì)國(guó)產(chǎn)酒增速還在不斷提升，通過(guò)一慢一快的趨勢(shì)，如果進(jìn)口酒在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占比超過(guò)30%以上，其自然速度將會(huì)大幅提升。
產(chǎn)量下降，預(yù)計(jì)價(jià)格上漲
今年比較特殊，因惡劣天氣頻發(fā)，2017 年全球產(chǎn)量預(yù)計(jì)將比去年下降8.2%，約為246.7億升，成為五十年來(lái)的最低點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)應(yīng)該是世界上進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，全球葡萄酒產(chǎn)量的下降對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)需求增長(zhǎng)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，又是一次雙重的疊加，影響的疊加。同時(shí)我們從分類(lèi)上來(lái)看，主要瓶裝酒和起泡酒的進(jìn)口均價(jià)還在逐漸上漲，散裝酒的進(jìn)口均價(jià)也在隨之逐漸上漲，我們預(yù)測(cè)明年拐點(diǎn)還會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)。
進(jìn)口來(lái)源國(guó)繼續(xù)邁向多元化
從2015年到2017年的整體進(jìn)口酒貿(mào)易類(lèi)數(shù)據(jù)上來(lái)看變化不大。2017年法國(guó)、西班牙、澳大利亞等主要進(jìn)口來(lái)源國(guó)在整體進(jìn)口量占比呈逐年下降趨勢(shì)。截止到去年10月，一些來(lái)自馬來(lái)西亞、韓國(guó)、英國(guó)等進(jìn)口來(lái)源國(guó)擠進(jìn)前十，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)呈多元化趨勢(shì)，市場(chǎng)逐漸成熟。
2017年華東區(qū)域依然占據(jù)瓶裝酒主場(chǎng)
從我們獲取的數(shù)據(jù)來(lái)看，華東、華南是主要的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，而華北區(qū)域排在第三位，東北區(qū)域相對(duì)全國(guó)市場(chǎng)占比較少。對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)投入固然重要，比如北、上、廣、深四大城市，但通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出一些新型城市呈明顯快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，不容忽視。比如成都、武漢等，建議酒商可以重點(diǎn)考慮和思考。
京東、天貓、淘寶平分秋色
葡萄酒對(duì)于線上銷(xiāo)售是一個(gè)不能回避的主戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)觀察過(guò)去幾年線上的銷(xiāo)售類(lèi)數(shù)據(jù)可以看出，葡萄酒的整體數(shù)量還在增加，但增速明顯呈下降趨勢(shì)，很有可能已經(jīng)觸碰到了天花板。大部分的葡萄酒基本通過(guò)主流電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，比如天貓、京東、淘寶等。
通過(guò)觀察近幾年的電商消費(fèi)類(lèi)數(shù)據(jù)，當(dāng)下電商消費(fèi)人群可以分成兩類(lèi)。一類(lèi)為大眾消費(fèi)人群，屬于老百姓(葡萄酒小白)，他們可能只知道葡萄酒，對(duì)于葡萄酒知識(shí)只停留在國(guó)家這一個(gè)層面，他們不知道除了國(guó)家還可以分產(chǎn)區(qū)，但并不代表這一類(lèi)人群沒(méi)有消費(fèi)能力。第二類(lèi)屬于一小部分愛(ài)好者，他們對(duì)葡萄酒有很濃烈的興趣，愿意去研究，但這類(lèi)人群基本會(huì)到一些相對(duì)比較專(zhuān)業(yè)垂直類(lèi)電商平臺(tái)去消費(fèi)。如果你的產(chǎn)品只賣(mài)給大眾消費(fèi)人群的話，建議重點(diǎn)研究上面的三大主流綜合類(lèi)電商平臺(tái)。
葡萄酒向品牌集中化轉(zhuǎn)變
一個(gè)行業(yè)的CR4達(dá)到60%以上就會(huì)被認(rèn)為這是一個(gè)非常成熟的行業(yè)。中國(guó)白酒雖然已經(jīng)有像茅臺(tái)、五糧液這些頭部的企業(yè)，但還不是一個(gè)集中度非常高的行業(yè)。中國(guó)白酒現(xiàn)在有一個(gè)關(guān)鍵詞叫“品牌集中化”。葡萄酒正在經(jīng)歷的是集中化的上一個(gè)部分叫“品牌化”?，F(xiàn)在的葡萄酒頭部企業(yè)按照銷(xiāo)量和銷(xiāo)額這兩個(gè)維度來(lái)看，排名前十位品牌占整體比例的40%左右，排名前五位品牌占30%左右，通過(guò)近幾年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，葡萄酒已經(jīng)開(kāi)始逐年向頭部品牌企業(yè)集中，未來(lái)幾年中國(guó)葡萄酒行業(yè)格局將經(jīng)歷一個(gè)重要的變化。
消費(fèi)者更愿意為“看起來(lái)”買(mǎi)單
消費(fèi)者更愿意為“看起來(lái)”有品牌影響力，品質(zhì)感不錯(cuò)，價(jià)格公道的產(chǎn)品買(mǎi)單。這說(shuō)明：第一，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還不夠成熟。第二，消費(fèi)者在這樣的環(huán)境下，賣(mài)家呈現(xiàn)給消費(fèi)者應(yīng)該是“看起來(lái)”我有一個(gè)品牌專(zhuān)區(qū)，“看起來(lái)”品質(zhì)還不錯(cuò)，“看起來(lái)價(jià)格還算公道”的品牌形象。如果賣(mài)家真的沒(méi)有什么別的故事可講的情況下，這也許是唯一可以向消費(fèi)者講述的內(nèi)容。
從包裝上來(lái)講，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始厭倦了一張淡黃色的，中間有一座古堡或者一個(gè)葡萄園的酒標(biāo)，而越來(lái)越多“看起來(lái)”比較年輕時(shí)尚的設(shè)計(jì)包裝，特別是在中低價(jià)位的產(chǎn)品中消費(fèi)者比較喜歡。
甜酒市場(chǎng)即將興起
在對(duì)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)：第一，女性對(duì)于葡萄酒的偏好非常明顯，其中女性消費(fèi)占34%，男性消費(fèi)占25%。通過(guò)這組數(shù)據(jù)我們應(yīng)該在產(chǎn)品的包裝，消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，更多的通道上下些功夫，同時(shí)站在女性葡萄酒消費(fèi)者的角度去研究自身的產(chǎn)品。所以要從男性思維轉(zhuǎn)換到女性思維。第二，雖然甜酒是一個(gè)小眾品類(lèi)，同時(shí)在很多業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的酒商認(rèn)為這是個(gè)比較low的品類(lèi)，沒(méi)有紅酒看上去更高大上。但是從監(jiān)控的數(shù)據(jù)來(lái)看，甜型酒確實(shí)增速非?？斓?。我們之前也做過(guò)類(lèi)似的測(cè)試，將一杯頂級(jí)的香檳和一杯很普通的帶有甜味的葡萄酒擺在測(cè)試者(葡萄酒小白)面前，測(cè)試者對(duì)于這種帶有甜味葡萄酒的喜愛(ài)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于香檳。通過(guò)這類(lèi)的測(cè)試我們總結(jié)出，第一，葡萄酒對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還不夠成熟，消費(fèi)者的舌頭需要較長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練;第二，我們無(wú)法和人性做對(duì)抗，人性本身都是喜歡甜的食物。當(dāng)你的產(chǎn)品沒(méi)有品牌做支撐，當(dāng)消費(fèi)者還沒(méi)有喝到一定量的時(shí)候，往往這類(lèi)產(chǎn)品更讓消費(fèi)者接受。
通過(guò)女性葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，女性在喝酒的時(shí)候關(guān)注點(diǎn)并不是品牌，她們喝酒的主要原因是告訴所有人“老娘就是要喝點(diǎn)酒”。但是在女性購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的時(shí)候，她們的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景是：走進(jìn)超市，在玲瑯滿目的酒貨架前，她們會(huì)選擇一款價(jià)位在100左右(主流趨勢(shì)價(jià)位段)，包裝設(shè)計(jì)非常漂亮(可以用來(lái)曬朋友圈的)，品牌有沒(méi)有無(wú)所謂(由于葡萄酒品牌還未在中國(guó)消費(fèi)者心中有所樹(shù)立)，更重要的是選擇的酒一定要帶一些甜味的。
渠道不再為王
在全球消費(fèi)升級(jí)的形勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者易被品牌所驅(qū)動(dòng)，差異化的品牌形象對(duì)于零售購(gòu)物的影響作用日益凸顯。
通過(guò)上述的數(shù)據(jù)，葡萄酒正在經(jīng)歷從無(wú)品牌向有品牌的轉(zhuǎn)變。當(dāng)一名消費(fèi)者看到滿墻葡萄酒的時(shí)候，從原來(lái)只能關(guān)注一個(gè)酒瓶長(zhǎng)得漂不漂亮和看價(jià)格，到開(kāi)始真正的去挑選一款適合自己口味的葡萄酒。消費(fèi)者慢慢會(huì)開(kāi)始選擇品牌，熟知品牌，同時(shí)知道這個(gè)品牌是哪個(gè)國(guó)家的，哪個(gè)產(chǎn)區(qū)的，并且開(kāi)始知道這個(gè)品牌下面有幾個(gè)系列，他們各自是如何細(xì)分的。所以品牌的投入很重要，雖然現(xiàn)在這個(gè)階段看上去需要更多的投入，而且比較困難，但現(xiàn)在投入的每一塊錢(qián)在未來(lái)都會(huì)變成幾塊錢(qián)的回報(bào)。
到底什么是品牌，我們?cè)诤鸵恍┢咸丫破髽I(yè)接觸的時(shí)候了解到，他們認(rèn)為品牌就是廣告、請(qǐng)明星代言。其實(shí)現(xiàn)階段酒商對(duì)于自身的產(chǎn)品最缺失的就是一個(gè)清楚的品牌形象或者是一個(gè)清晰的品牌消費(fèi)場(chǎng)景的定位。企業(yè)不僅僅要去宣傳自己的酒莊有多少年的歷史，釀酒的葡萄品種有多好，釀酒工藝有多好，而恰恰這些你在說(shuō)，別人也在說(shuō)，這種行業(yè)內(nèi)大家都在說(shuō)的事情對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)等于沒(méi)有說(shuō)。現(xiàn)在的品牌更需要有一張棱角分明的臉，我們并不是每一個(gè)人，每一個(gè)品牌都是拉菲，我們也不需要每一個(gè)品牌都是拉菲。我們需要的是很獨(dú)特細(xì)分的場(chǎng)景，到底是女性的酒還是男性的酒，是女性商務(wù)喝的酒還是女性下班喝的酒，是女性跟閨蜜聚會(huì)喝的酒，是收入3000塊錢(qián)的女性呢?是收入3000塊錢(qián)，還想買(mǎi)iPhone的女性呢?是收入3000塊錢(qián)，只想用一個(gè)諾基亞的女性呢?其實(shí)她們的消費(fèi)的心理都不一樣。所以在未來(lái)應(yīng)該設(shè)計(jì)出更多適合他(她)們，讓他(她)們喜歡的面部清晰的酒，而不是一堆一堆的面部模糊雷同的酒。這是一個(gè)品牌的起點(diǎn)，針對(duì)什么樣的人群，針對(duì)什么樣的場(chǎng)景，什么樣的階層，然后把這些內(nèi)容分析清楚之后，再通過(guò)特定的渠道和消費(fèi)者見(jiàn)面。
業(yè)外資本介入、廠商一體化
對(duì)于國(guó)內(nèi)大品牌商來(lái)說(shuō)，今年看到的是資本的力量。我們發(fā)現(xiàn)很多進(jìn)口商，都在害怕，當(dāng)投入了大量的人力、精力、資本進(jìn)去之后，如果被國(guó)外的品牌拋棄該怎么辦?
第一，廠商一體化在逐漸發(fā)展起來(lái)。一些國(guó)外的企業(yè)認(rèn)識(shí)到中國(guó)是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，值得投入，同時(shí)也需要經(jīng)銷(xiāo)商。反過(guò)來(lái)怎么和經(jīng)銷(xiāo)商鏈系在一起，成為一家人，也是他們?cè)谒伎嫉囊粋€(gè)問(wèn)題。國(guó)外企業(yè)非常不理解中國(guó)酒商的這套合作方法。他們認(rèn)為和進(jìn)口商簽一個(gè)合同，按合同辦事就可以了，為什么進(jìn)口商一直想要跟他們成立一家公司。但對(duì)于每一個(gè)中國(guó)酒商都是能夠理解這是為什么的，因?yàn)槲覀兊钠跫s社會(huì)還不夠成熟，國(guó)外企業(yè)想要到中國(guó)發(fā)展，這可能是比較好的一條路，而且這條路已經(jīng)在白酒領(lǐng)域被證明是確實(shí)有效的。
第二，收購(gòu)國(guó)外酒莊，這個(gè)大家可能多多少少在一些新聞中看到。大概就是三周之前，我們和國(guó)內(nèi)一個(gè)很大的酒企接觸，他跟我們講到，未來(lái)幾年計(jì)劃去拿資本，之后的做法并不是投到國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)中，也不會(huì)在國(guó)內(nèi)買(mǎi)更多的酒莊，而是用中國(guó)最強(qiáng)大的資本殺入到酒的產(chǎn)區(qū)源頭，因?yàn)橘Y本是沒(méi)有國(guó)界的。
第三，今年整個(gè)投資的一些資本并不是在酒這個(gè)行業(yè)里面轉(zhuǎn)，很多業(yè)外的資本紛紛涌入酒這個(gè)行業(yè)。而我們看來(lái)，現(xiàn)在比較明顯的是白酒這個(gè)行業(yè)。其實(shí)今年資本進(jìn)入葡萄酒行業(yè)多多少少也有一些，我們覺(jué)得整個(gè)中國(guó)的葡萄酒發(fā)展到現(xiàn)在，也差不多應(yīng)該到了一個(gè)開(kāi)始的時(shí)候了。
