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四五月歷來是葡萄酒的淡季，但在今年四五月，葡萄酒行業(yè)卻一點也不“寡淡”，甚至還相當(dāng)熱鬧：中糧長城在世園會大放異彩，張裕將品鑒會辦進了劍橋大學(xué)，王朝發(fā)布的今年首款新品在價值和價格上雙雙取得突破;白染紅代表茅臺葡萄酒在昌黎酒廠舉辦了一次“思想盛會”，邀請業(yè)內(nèi)大咖論道葡萄酒發(fā)展。第十一屆國際葡萄與葡萄酒學(xué)術(shù)研討會暨絲綢之路農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合論壇在陜西藍田的玉川酒莊舉行，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)“半壁江山”到場，第18屆葡界論壇抓住了四月的尾巴，在中國葡萄酒大咖群召開，8位業(yè)內(nèi)大咖圍繞“葡萄酒與餐飲文化的交融之道”展開了激烈的討論。
在葡萄酒企業(yè)先后推進新的營銷措施，葡萄酒行業(yè)討論熱度高漲之時，葡萄酒上市企業(yè)在四月下旬陸續(xù)發(fā)布了2018年的年報，隨后5家主板上市的企業(yè)發(fā)布了2019年第一季度業(yè)績。從報表上來看，2019年第一季度雖然未能實現(xiàn)開門紅，但一定程度上改善了2018年的行業(yè)形勢，初步呈現(xiàn)去年行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的成果。
1、結(jié)構(gòu)調(diào)整成果初現(xiàn)
截止4月29日，國內(nèi)14家葡萄酒上市公司中有12家發(fā)布了2018年年報。去年12家企業(yè)整體營收89.47億元，凈利潤17.37億元，在中糧長城和王朝缺席的情況下，2018年葡萄酒行業(yè)交出了一份“意料之中”的成績單。
2018年被認為是中國葡萄酒行業(yè)的調(diào)整之年，整個葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)出小幅下滑的局面，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總產(chǎn)量62.9萬千升，比2017年下降7.36%;累計實現(xiàn)銷售收入288.51億元，同比下降9.51%;累計實現(xiàn)利潤總額30.63億元，同比下降9.46%。這12家上市企業(yè)發(fā)布的年報數(shù)據(jù)，與去年整年的行業(yè)氛圍相符。大概也正是因為去年行業(yè)“看跌”的聲音不絕于耳，提前打了“預(yù)防針”，當(dāng)全年數(shù)據(jù)公布和12家公司年報披露時，行業(yè)沒有表現(xiàn)出很大的落差。
縱觀去年葡萄酒企業(yè)的大小動作，不難看出“調(diào)整之年”確實實至名歸，以中糧長城為典型代表，各個葡萄酒企業(yè)對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道、營銷體系等進行了梳理，市場整體向中高端靠攏，舍棄低利潤的低端產(chǎn)品，集中力量打造中高端、品牌化產(chǎn)品。從2019年第一季度來看，去年的行業(yè)調(diào)整呈現(xiàn)初步成果。
早在三月茅臺葡萄酒就公布了2019年第一季度的營收，銷售收入同比增加67.21%，利潤總額同比增加114.79%，實現(xiàn)了“開門紅”。到5月3日，張裕、威龍、莫高、通葡、中葡五家主板上市的葡萄酒企業(yè)均已披露了其2019年第一季度業(yè)績。整體來看，這五家企業(yè)今年一季度共實現(xiàn)營收23.86億元相比下降了8%;實現(xiàn)凈利潤4.92億元，同比微增1.48%。營收下降而利潤微增，中高端產(chǎn)品銷售占比上升，一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的初步成果。
2、調(diào)整持續(xù)中國葡萄酒紅利釋放
盡管包括茅臺葡萄酒在內(nèi)的6家葡萄酒企業(yè)第一季度呈現(xiàn)出一絲向好的趨勢，從大范圍來看，這一波調(diào)整并沒有結(jié)束。根據(jù)國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年第一季度全國葡萄酒生產(chǎn)量10.5萬千升，同比下降22.7%;進口葡萄酒進口量為158622千升，同比下降24.3%;進口金額為549.6百萬美元，同比下降15.8%。“雙降”的趨勢尚未停止，甚至還有可能繼續(xù)。但在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的調(diào)整是葡萄酒市場回暖增長必要的準(zhǔn)備期。
目前進口酒和葡萄酒下降的趨勢是調(diào)整階段的必然結(jié)果，但調(diào)整期結(jié)束，品牌勢能釋放，中國葡萄酒會進入新的發(fā)展階段。中國的葡萄酒市場會進入擴容式增長階段，市場體量變擴大，同時增長幅度加快。
在政策上，各地政府的產(chǎn)業(yè)政策開始向葡萄酒傾斜。在國家精準(zhǔn)扶貧的政策下，河北、山東、新疆、內(nèi)蒙、寧夏、新疆等產(chǎn)區(qū)政府以省級政府的名義制定了葡萄酒扶植和推廣政策。
在消費層面，國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，會進一步刺激消費。伴隨著消費升級，消費者對品質(zhì)、品牌產(chǎn)品的需求增加，以及新的消費群體崛起，會帶來巨大的消費紅利。
在市場層面，白酒市場趨于飽和，很多企業(yè)和經(jīng)銷商要尋找新的增長點，葡萄酒成為首選，2018年白染紅的趨勢正說明了葡萄酒的品類紅利已經(jīng)在釋放。同時，無論是國際機構(gòu)的預(yù)測還是國內(nèi)智庫的研究，都對中國葡萄酒的市場容量表示樂觀。李振江表示，他預(yù)估中國葡萄酒市場規(guī)?？梢赃_到2000億。在這樣的市場規(guī)模下，為行業(yè)挑大梁的將不再只有張裕、長城，而是可能出現(xiàn)20個左右的全國性的品牌，10-15個左右的省級品牌，整個行業(yè)形成品牌矩陣，有主干，有補充。這是巨大的品牌紅利。
最后，是營銷紅利。從2018年到現(xiàn)在葡萄酒企業(yè)的營銷思路轉(zhuǎn)變能看出來，葡萄酒企業(yè)的營銷動力增強，并且積極向白酒學(xué)習(xí)，圍繞品牌開展系列活動。如果葡萄酒能形成更加系統(tǒng)的營銷打法，對市場的開拓能力無疑會大大增強。
3、建立中國標(biāo)準(zhǔn)尋求中國葡萄酒發(fā)展
近年來，中國葡萄酒市場正悄然發(fā)生著一些變化，逐漸淡化葡萄酒“舶來品”的印象，從考古、文化等多個范疇尋找葡萄酒在中國源遠流長的證明，建立葡萄酒在中國的發(fā)展脈絡(luò)。以中糧長城為代表的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也逐漸變得更加自信，中糧提出“東方葡萄酒”，對中國風(fēng)土深度挖掘。各個產(chǎn)區(qū)不再迷信波爾多，而是尋找中國的風(fēng)土特色，釀造更具東方氣質(zhì)的葡萄酒。
葡萄酒在中國市場的發(fā)展，需要根植于中國的文化。李振江認為，中國葡萄酒發(fā)展的最大機會也在于此?；谥袊娘L(fēng)土特色和葡萄品種特色，市場進一步細化，產(chǎn)品進一步細分，營造更多的消費場景，以更簡潔易懂、東方化的方式教育消費者，促進他們接受和習(xí)慣消費葡萄酒。“不可否認我們與西方國家確實存在文化上的差異，飲酒文化也有不同。葡萄酒和其他的酒一樣，社交屬性占第一位，而目前的教育方式‘雅俗不分’，對入門者設(shè)置了很高的門檻，不利于葡萄酒推廣。我們需要建立一套符合中國人習(xí)慣的飲用禮儀、評價體系。”他解釋說，大眾消費和高端消費應(yīng)該區(qū)別對待，高端消費仍然需要“品”酒，而大眾消費則要“敞”飲，根據(jù)產(chǎn)品定位和消費群體在不同渠道開展精準(zhǔn)營銷。
在2018年調(diào)整中，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量下跌，同時也涌現(xiàn)了一批如陽光田宇這樣有特色的精品酒莊，還有茅臺葡萄酒這樣的“黑馬”，陣痛之中仍有喜悅。相信在2019年無論是持續(xù)調(diào)整還是進入發(fā)展期，中國葡萄酒都會有所突破。
