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經(jīng)歷了2018年的負(fù)增長之后，進(jìn)口葡萄酒的數(shù)據(jù)還在繼續(xù)下行。記者從2019中國高端酒展覽會上獲悉，經(jīng)歷了難熬的2018年之后，2019年進(jìn)口酒市場并沒有好轉(zhuǎn)。根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會公布的最新數(shù)據(jù)，連續(xù)的下滑讓行業(yè)從過熱轉(zhuǎn)向洗牌，今年前五個月，進(jìn)口商的總數(shù)已經(jīng)從6411家減少到4175多家，減少了約三成半。
在業(yè)內(nèi)看來，國內(nèi)葡萄酒市場面臨發(fā)展節(jié)點(diǎn)，這一輪挑戰(zhàn)的關(guān)鍵并不是存量市場競爭而是如何改變模式做大市場蛋糕。
市場洗牌，進(jìn)口商減少3成半
“今年又下滑了10%。”天津進(jìn)口酒商王先生感到異常焦慮，他告訴第一財經(jīng)記者，2018年公司銷售總量已經(jīng)下滑了2成左右，銷售變得緩慢，2019年的情況變得更糟糕。記者了解到，今年有著焦慮感的酒商并不在少數(shù)。
在經(jīng)歷了2015年到2017年的小陽春之后，2018年開始國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)遭遇了一場倒春寒，而2019年數(shù)據(jù)下滑還在延續(xù)。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒總額為9.2億美元，同比下降21.4%，最新的6月份的進(jìn)口數(shù)據(jù)有所回升，但今年前六個月的進(jìn)口金額仍整體下滑了2成。截止至2018年進(jìn)口葡萄酒總量為6.88億升，較去年同期下滑了8.26%。進(jìn)口額略微上漲2.12%，達(dá)28.5億美元。截止至2019年1-6月中國葡萄酒進(jìn)口量為335471千升，同比下降12.9%，中國葡萄酒進(jìn)口金額為1154.1百萬美元，同比下降9.2%。
2014-2019年H1年中國葡萄酒進(jìn)口量、金額統(tǒng)計情況
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
這和前幾年的數(shù)據(jù)形成鮮明的反差，尤其是2015年行業(yè)回暖之后，連續(xù)3年國內(nèi)葡萄酒的進(jìn)口金額和總量都保持著雙位數(shù)增長。
三年快速恢復(fù)期，由于進(jìn)口葡萄酒行業(yè)相對較低的門檻和對市場前景的良好預(yù)期，讓大量的進(jìn)口商涌入其中。而連續(xù)的市場下滑也讓進(jìn)口葡萄酒行業(yè)從熱門到過熱，再到如今行業(yè)大洗牌。
中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會秘書長王旭偉介紹，根據(jù)對國內(nèi)進(jìn)口酒商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場正在進(jìn)入存量市場的爭奪，這也導(dǎo)致酒商之間的分化正在加劇，一部分企業(yè)逆勢增長，而大部分企業(yè)經(jīng)營變得困難。數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)有6411家瓶裝葡萄酒進(jìn)口企業(yè)，而到2019年前5個月，這一數(shù)字已經(jīng)銳減到4175家，減少了35%。
2008-2019年前5月中國瓶裝葡萄酒進(jìn)口企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計情況
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
在王旭偉看來，受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力、全球貿(mào)易環(huán)境不確定性增加等影響，2019下半年行業(yè)整合或?qū)⒓铀?，市場集中度會提升，而投機(jī)企業(yè)和品牌將面臨清場。
行業(yè)亟待突破瓶頸期
在業(yè)內(nèi)看來，這次洗牌并不是國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)出現(xiàn)明顯下滑，中國市場依然擁有巨大的消費(fèi)潛力，而下滑則是市場在品牌和渠道層面的自我調(diào)整，過去傳統(tǒng)的“搬磚”模式已拖累了市場的前行。
在中國酒類流通協(xié)會副秘書長王祖明看來，進(jìn)口酒遇冷一方面與宏觀經(jīng)濟(jì)有關(guān)，更主要的還是國內(nèi)葡萄酒行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，進(jìn)入一個瓶頸期。中國葡萄酒以前的發(fā)展屬于集體無意識期，很多進(jìn)口商、經(jīng)銷商只是跟隨行業(yè)紅利賺錢，但很少思考下一步該怎么做，而這也導(dǎo)致國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展面臨節(jié)點(diǎn)。目前國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場規(guī)模為800億元，相比于白酒行業(yè)5300多億的市場規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)需要的是增量，而不是存量競爭。
在傳統(tǒng)“搬磚”模式中，進(jìn)口商和經(jīng)銷商往往扮演著搬運(yùn)工的角色，銷售主要依靠渠道利潤驅(qū)動，終端銷售則以團(tuán)購等關(guān)系銷售為主，渠道大于品牌。這樣的模式下，導(dǎo)致大量魚龍混雜的產(chǎn)品被壓進(jìn)渠道，造就了漂亮的進(jìn)口數(shù)據(jù)，卻讓消費(fèi)者無從選擇。與此同時，大量沒有品牌的產(chǎn)品在市場價格戰(zhàn)，也讓進(jìn)口商舉步維艱。
深圳智德營銷總經(jīng)理王德惠告訴第一財經(jīng)記者，目前國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口商面臨的困難并非招商難，而是缺乏品牌的產(chǎn)品終端動銷難，過去無往不利的高渠道利潤模式在逐漸失效，這也倒逼了國內(nèi)葡萄市場的加速品牌化。
就好像擁有奔富品牌的澳洲酒業(yè)巨頭富邑集團(tuán)，在中國中小進(jìn)口商苦苦掙扎的同時，富邑2019年半年報收入15.1億澳元，同比增長16%，在中國市場帶動下，亞洲市場大增32.4%。而富邑產(chǎn)品在中國的品牌運(yùn)營商，如酒易酩莊運(yùn)營的奔富MAX等也都水漲船高，增長迅速。
有聲音認(rèn)為，如果說上一階段進(jìn)口葡萄酒的大量涌入促進(jìn)了中國葡萄酒消費(fèi)市場的成熟，品牌化也被認(rèn)為是國內(nèi)進(jìn)口酒行業(yè)下一個階段增長的關(guān)鍵，雖然大部分進(jìn)口商并不愿意給別人的孩子做嫁衣。
法國羅納河谷酒業(yè)集團(tuán)市場總監(jiān)JEAN告訴第一財經(jīng)記者，中國市場的調(diào)整是挑戰(zhàn)也是新的機(jī)遇，消費(fèi)者對產(chǎn)品越來越挑剔，但中國市場最需要的就是一些大品牌來把市場蛋糕做大。
西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院客座教授席康表示，從世界的葡萄酒消費(fèi)的角度看，葡萄酒是多樣性的，但目前在國內(nèi)消費(fèi)者葡萄酒辨別能力不太高的情況下，品牌是他們建立跟產(chǎn)品信任的一種紐帶，這種情況下，行業(yè)更需要一些適合的品牌，快速打開消費(fèi)者信任的大關(guān)，未來才會有更多多樣化的需求產(chǎn)生。
