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在法國，桃紅葡萄酒銷售量現(xiàn)已超過白葡萄酒;在美國，產(chǎn)自法國的桃紅葡萄酒進口量十年激增30%;在中國，近10年來桃紅葡萄酒整體銷售量翻番。如何來解釋現(xiàn)在年輕人對于桃紅葡萄酒的偏愛?這份追捧又是否會帶來新的葡萄酒業(yè)發(fā)展契機?這些正是現(xiàn)在法國桃紅葡萄酒廠家和相關(guān)專家學(xué)者在思考的問題。
說到浪漫，桃紅(粉紅)葡萄酒(Rosé)不失為一位適合的代言人，嬌艷欲滴的顏色、清爽宜人的口感都令人難以抗拒。桃紅葡萄酒多由紅葡萄品種釀成，顏色介于紅葡萄酒與白葡萄酒之間，常呈桃紅、淡紅和玫瑰紅等，口感清新鮮美，且一般需要低溫飲用。在夏季可以成為一種爽口的主打飲品，在冬季也可以作為小酌酒類優(yōu)選。而這款“高顏值”的酒類全球范圍內(nèi)也在千禧一代(18-35歲)里刮起一陣風(fēng)潮，受到后者的熱烈追捧。對于他們來說，選擇桃紅葡萄酒而不是紅葡萄酒、白葡萄酒，在打破慣有社交規(guī)則的同時，也是彰顯自身有別于更年長一輩的某種行為標志。
消費者締造了桃紅葡萄酒的成功
據(jù)法國媒體報道，法國普羅旺斯大區(qū)桃紅葡萄酒中心負責(zé)人Gilles Masson介紹表示，“紅葡萄酒、白葡萄酒是由專業(yè)人士介紹引入到普羅大眾視野范圍內(nèi)，但是桃紅葡萄酒卻是消費者締造了它的成功。正是因為這款酒的主要消費者為人口占比最大的年輕一代，我們相信桃紅葡萄酒的受歡迎趨勢還可以持續(xù)很長時間。”現(xiàn)實的銷量數(shù)據(jù)情況則是印證了Gilles Masson的判斷：在法國，35歲以下人口總數(shù)將近1600萬，桃紅葡萄酒在法銷量近期已突破超白葡萄酒;美國青年人口將近8000萬，原產(chǎn)地法國的桃紅葡萄酒在該國進口量十年內(nèi)已經(jīng)增長了30%;在中國，千禧一代人口總數(shù)在3.64億，桃紅葡萄酒在中國的銷量十年也是翻了一番。按照這樣的增速，桃紅葡萄酒的銷量在未來會有長足的發(fā)展。法國普羅旺斯大區(qū)葡萄酒專業(yè)委員會(CIVP)主任Brice Eymard表示，“桃紅葡萄酒還有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。?035年，桃紅葡萄酒的產(chǎn)量預(yù)估還需增加至少700萬百升(Hectolitres)用以滿足市場需求。目前來看，全球范圍內(nèi)桃紅葡萄酒的銷量已經(jīng)達2200-2400萬百升，占總體酒類市場銷售量的10%左右。”
年輕一代多變的消費習(xí)慣
正是因為桃紅葡萄酒的消費主力是千禧一代，桃紅酒的酒商對于這一代人的消費模式和消費特點也格外地關(guān)注。Gilles Masson表示，“很重要的一點是，需要破譯和闡釋年輕一代這種對于桃紅葡萄酒的偏愛，以便進行未來的市場營銷。需要采取某種方式，滿足他們對于酒類的期待。更要考慮到的是，年輕人一代往往是多變的。”事實上也的確如此，對于普羅旺斯大區(qū)的桃紅葡萄酒商來說，他們最為恐懼的莫過于，年輕一代在過了40歲之后，開始回歸到他們父母的狀態(tài)，重新愛上紅葡萄酒，就像現(xiàn)在的人們追捧爵士樂一樣。除此之外，年輕消費者另一個特點是追求新意。葡萄酒廠商曾推出西柚味的桃紅葡萄酒(加入糖漿，減少酒精含量)，在市場也受到了熱烈歡迎，這樣的例子在飲品市場并非個案?，旣惿?Marie Brizard)在2010年推出過一系列水果酒(Fruits and Wine)，大受消費者喜愛。該法國知名酒精類飲品集團國際市場部經(jīng)理Caroline Alzieu表示，“我們之前推出的此系列到2016年都非常受歡迎，后來消費者熱情也逐漸下降。需要承認的是，水果味葡萄酒的市場銷量受到天氣和外部事件影響較大，比如在世界杯足球賽期間，由于受到啤酒類飲品的競爭，它的銷量就大減。”
但是就目前看來，全球范圍內(nèi)年輕消費者對于桃紅葡萄酒還是饒有興致的。法國飲品分銷企業(yè)負責(zé)酒精類部門的負責(zé)人Denis Bonnet分析稱，“目前桃紅葡萄酒的銷量還是足夠穩(wěn)定可靠的，考慮到酒精類飲品在全球銷量普遍下降的大環(huán)境，能有這樣的銷量結(jié)果還是挺不錯的。并且，桃紅葡萄酒也不存在季節(jié)性供應(yīng)的問題。我們提供給酒吧或者餐廳的桃紅葡萄酒，即使在冬天也有大批穩(wěn)定訂單，幾年前可不是這樣的。”
奢侈品行業(yè)盯上桃紅葡萄酒
關(guān)于桃紅葡萄酒的另一個有趣的現(xiàn)象是葡萄酒顏色的演變。桃紅葡萄酒研究和實驗中心的品酒師Nathalie Pouzalgues解釋稱，“普羅旺斯大區(qū)出產(chǎn)的桃紅葡萄酒最初奠定了這個酒類的顏色風(fēng)格——非常淡的桃紅色——其他法國地區(qū)也跟隨著這樣的顏色風(fēng)格。直到2004和2018年期間，才逐漸發(fā)展出三種不同顏色強度的酒。”在葡萄酒發(fā)展歷史上，從來沒有一種酒經(jīng)歷了這樣的變化只為滿足消費者的期待。通常來說，在葡萄酒的世界里，具有地方特色的葡萄酒自身特點的表達比消費者的需求更重要。桃紅葡萄酒的顏色隨著千禧一代需求的變化也是第一次，只有香檳氣泡酒曾經(jīng)經(jīng)歷過類似的演變。而目前越來越多的香檳酒廠家投資普羅旺斯大區(qū)可能也并非偶然。繼世界第二大香檳生產(chǎn)巨頭波馬利(Vranken Pommery)、路易王妃香檳(Roederer)、布魯諾酒莊(Bruno Paillard)之后，近期奢侈品集團法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)收購了法國南部桃紅葡萄酒莊園——Chateau du Galoupet，正式涉足桃紅葡萄酒領(lǐng)域。這是LVMH(旗下?lián)碛袆P歌Veuve Clicquot、唐培里儂Dom Pierre Pérignon、軒尼詩Hennessy、云霧之灣Cloudy Bay等香檳、烈酒、葡萄酒品牌)首次收購普羅旺斯桃紅葡萄酒酒莊。LVMH旗下的葡萄酒和烈酒品牌近年來強勁推動了銷售增長。該集團報告稱，2018年其全年收入增長10%，達到468億歐元，其中葡萄酒和烈酒板塊占51億歐元。
無論是酒類本身為了迎合消費者需求而進行演變，還是各路資本紛紛涌入桃紅葡萄酒行業(yè)，歸根到底也是因為千禧一代可觀的經(jīng)濟實力驅(qū)使。后者也因為擁有“顧客是上帝”的至高消費權(quán)力對于桃紅葡萄酒行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著舉足輕重的作用——他們擁有多種方式來改變原有的葡萄酒世界游戲規(guī)則。法國人類學(xué)家Richard C. Delerins對此類現(xiàn)象分析稱，“食物也是一種自我表達方式。千禧一代的年輕人使用智能手機來品鑒所有的產(chǎn)品：產(chǎn)品的環(huán)保公益屬性、營養(yǎng)價值、其他消費者的評價，這樣的消費行為特性在桃紅葡萄酒上依舊是如此。”
桃紅葡萄酒，社交媒體的寵兒
作為在各類社交媒體簇擁下成長起來的一代人，千禧一代也熱衷于使用現(xiàn)代科技手段在網(wǎng)絡(luò)世界“秀出”自己的飲品。在社交軟件Instagram上，如果你使用英文關(guān)鍵詞“酒”(Wine)進行搜索，輕松便可搜出多達4800萬的帖子;如果使用法語關(guān)鍵詞“酒”(vin)，相關(guān)帖子則數(shù)量為280萬。但是這些帖子內(nèi)容都是大同小異：雅致就餐環(huán)境下的一瓶葡萄酒、陽光下的葡萄酒莊園、沙灘上曬太陽舉杯的女性、露天咖啡座上美酒配咖啡的女性，也有一些照片仿佛是21世界的新款靜物畫風(fēng)格——桌子上放置著被各類同色物件環(huán)繞著的一杯酒;也有很多是關(guān)于酒的明信片照片，如是等等不一而足。類似的照片在主流用戶為30歲以下年輕人的各大社交媒體上非常走火。
在這些數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)帖子中，桃紅葡萄酒是最為獨樹一幟的。法國市場戰(zhàn)略與溝通專家、書籍《千禧一代與奢侈品》(La Génération Y et le luxe)的作者Eric Briones分析稱，“桃紅葡萄酒是一種新的時尚。它尤其代表著一種女性的視角，逐漸成為一種時髦裝飾物。某種意義上，它已經(jīng)失去了酒類本身的功能，而成為自我對外表達的形式又或者是照片色彩構(gòu)成的一部分。它在社交媒體上有自己的一席之地。這樣的轉(zhuǎn)變是香檳氣泡酒通過大量商業(yè)投入才達到的，而對于桃紅葡萄酒來說，是千禧一代自己締造了這樣的成功。”
2017年，一組來自法國時尚、奢侈品和設(shè)計商業(yè)學(xué)院的學(xué)生曾在酒類協(xié)會公開展示一項研究成果。研究主要針對于千禧一代在社交媒體Instagram上曬圖酒精類飲品的行為。其統(tǒng)計調(diào)查表明，曬圖行為主要可分為兩大類：一類主要是年齡段高于30歲的群體，他們通常是酒類品鑒專業(yè)人士或者酒類愛好人士，喜歡在社交媒體上曬出價格不菲的葡萄酒瓶身的標簽信息;另一個群體則是30歲以下的年輕人群，大部分為女性、時尚達人或者Instagram的常用用戶，配圖文字也充斥著表情符號和話題標簽，對于他們來說，葡萄酒提供了發(fā)一張照片的契機，一個參與話題的機會。
紅、白、粉葡萄酒網(wǎng)絡(luò)世界搭配密語
根據(jù)研究者調(diào)查顯示，在眾多和酒類有關(guān)的社交媒體發(fā)帖里，酒扮演者某種時髦裝飾品的角色，是手提包的替代品，為了使整體造型裝束完整、和諧的一種配飾而已。研究者根據(jù)研究統(tǒng)計各類帖子，得出一系列在社交媒體上酒精飲品的“搭配”慣式：紅葡萄酒配深色系晚禮服，桃紅葡萄酒搭配海灘、短褲或者泳衣，白葡萄酒通常是午餐搭配淺色系衣服。還有另一種明顯擺拍的方式：將一瓶酒和多種物件放在一起，采用俯拍取景展現(xiàn)一種純美學(xué)上和諧構(gòu)圖。這些圖片里，酒通常是和電腦、文化類書籍?dāng)[放在一起，邊上有一個手提包或者一幅太陽眼鏡(為了傳達出放松愉快的情緒)，或者搭配一碗沙拉或者生牛肉片(顯示美食品味和健康的生活習(xí)慣)。另外，拍攝此類酒類照片也似乎給了在社交媒體上“大方”展示手指、手表、戒指、美甲的機會。大量和酒有關(guān)的圖片里，上述物件也都有出鏡。
法國“葡萄酒與企業(yè)” (Vin & Société)協(xié)會的負責(zé)人Krystel Lepresle表示，“在Instagram平臺里，大家更愿意展現(xiàn)自己的生活方式，但千禧一代似乎也不愿意傳達出‘自己只有網(wǎng)絡(luò)社交生活’的信息。”在Instagram上，葡萄酒搭配寵物狗一起出鏡的照片帖子數(shù)量也是非常眾多的。
