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在經(jīng)歷了2015年到2017年的小陽春之后，2018年開始國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)遭遇了一場(chǎng)倒春寒，而2019年數(shù)據(jù)下滑還在延續(xù)。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，中國(guó)進(jìn)口瓶裝葡萄酒總額為9.2億美元，同比下降21.4%，最新的6月份的進(jìn)口數(shù)據(jù)有所回升，但今年前六個(gè)月的進(jìn)口金額仍整體下滑了兩成。相較于2018年，下滑的速度有所加快，2018年國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒7.2億升，同比下滑了8.95%，進(jìn)口金額為35.4億美元，僅增長(zhǎng)1.1%。
1、進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)下行
相關(guān)人士認(rèn)為，隨著國(guó)家對(duì)國(guó)際貿(mào)易、葡萄酒關(guān)稅等多方面的政策優(yōu)惠，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的入門門檻一再降低，其中有許多小企業(yè)紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)試水。這使得進(jìn)口葡萄酒企業(yè)大量增加，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。在庫(kù)存飽和的情況下，大家紛紛降低了進(jìn)口量，甚至專注于消化庫(kù)存而不進(jìn)口，最終導(dǎo)致整體進(jìn)口量下滑。
另外，從消費(fèi)者來看，中國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)進(jìn)口葡萄酒時(shí)有了更多選擇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)方式、觀念發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷渠道和運(yùn)營(yíng)觀念逐漸失靈。而社交媒體、電商載體上的進(jìn)口葡萄酒則推出各種營(yíng)銷新方式，這在一定程度上也促使線下酒商進(jìn)貨量減少。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒總量下滑，其實(shí)是整個(gè)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整、適應(yīng)期。隨著當(dāng)前中國(guó)葡萄酒消費(fèi)群體專業(yè)知識(shí)的不斷加強(qiáng)，對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的選擇已經(jīng)不再盲從。在消費(fèi)端的升級(jí)上，消費(fèi)者對(duì)于一些質(zhì)低價(jià)高的進(jìn)口紅酒產(chǎn)生了抗拒，造成一定量的交易下滑。
其次，可以看到的是，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在經(jīng)歷多年產(chǎn)業(yè)低潮后，開始不斷地重塑品牌、提質(zhì)增量、加強(qiáng)包裝營(yíng)銷。所以，今年以來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的一些頭部企業(yè)在整體表現(xiàn)上還是具有一些亮點(diǎn)。也因此在葡萄酒市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒對(duì)于進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行了蠶食。
中研普華研究員劉文在接受記者采訪時(shí)指出，近些年進(jìn)口酒在整體上處在一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段，從產(chǎn)業(yè)內(nèi)在發(fā)展來看，需要一個(gè)調(diào)整的過程，以完善產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié);中國(guó)近兩年出現(xiàn)的消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，不僅僅是在葡萄酒行業(yè)，在很多快消品產(chǎn)業(yè)中同樣面臨這樣問題。其后果就是導(dǎo)致很多進(jìn)口酒商采用收縮性戰(zhàn)略，在進(jìn)口量上會(huì)很謹(jǐn)慎。而匯率、貿(mào)易戰(zhàn)和很多不確定性因素，是影響他們采購(gòu)的重要原因，也使得酒商不會(huì)采用激進(jìn)的策略;另外，當(dāng)前產(chǎn)品在渠道中的消化率不高，很多的企業(yè)都根據(jù)市場(chǎng)的需求來決定進(jìn)口量，不太敢囤貨，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)，會(huì)及時(shí)抽身或者壓縮進(jìn)口以應(yīng)對(duì)。
2、發(fā)展空間依舊廣闊
眾多因素造成了國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)的下行。而這場(chǎng)下行，在今后是否會(huì)一直延續(xù)?成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。其次，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)是否存有一定的發(fā)展空間?牽動(dòng)著眾多業(yè)內(nèi)人士的心。
“從全球角度看，我國(guó)烈性酒消費(fèi)占全球烈性酒消費(fèi)量的40%，但紅酒的消費(fèi)僅占全球紅酒消費(fèi)量的7%。中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程促進(jìn)了紅酒銷量的增長(zhǎng)，紅酒消費(fèi)將越來越大眾化，作為紅酒消費(fèi)主力的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在2020年將增加2倍。”劉文告訴記者，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，對(duì)健康要求的提高，以及消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒文化認(rèn)識(shí)的普及和提高，葡萄酒消費(fèi)在整個(gè)酒水消費(fèi)中提高比例乃是大勢(shì)所趨。未來人均消費(fèi)量會(huì)有所提升，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。
隨著國(guó)人收入水平提高以及更加重視身體健康，越來越多的消費(fèi)者更加偏好葡萄酒，葡萄酒滿足了年輕人追求高品質(zhì)的小資情調(diào)和品質(zhì)生活，與白酒消費(fèi)的每況愈下相比，葡萄酒消費(fèi)上升，健康的飲酒觀念促使越來越多的年輕人選擇葡萄酒?，F(xiàn)在，普通消費(fèi)者在家飲葡萄酒已成為中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的重要趨勢(shì)。
“進(jìn)口紅酒越來越多人接受是一種市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，畢竟它的文化、工藝以及飲用的口感有不少是比國(guó)產(chǎn)紅酒要好，論綜合性價(jià)比而言進(jìn)口紅酒普遍也擁有較大的優(yōu)勢(shì)。”朱丹蓬表示。
此外，葡萄酒消費(fèi)者目前暫時(shí)還沒有太多的品牌忠誠(chéng)度，也就是說只要消費(fèi)者找到合適自己口感的進(jìn)口葡萄酒之后，有可能就會(huì)從原來的品牌轉(zhuǎn)移到新的品牌上，因此即便是諸如張?jiān)?、長(zhǎng)城等知名國(guó)產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)人群，只要尋找到合適自己的進(jìn)口葡萄酒之后，一樣會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)。所以進(jìn)口葡萄酒以其巨大的綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，很容易吸引到消費(fèi)者的關(guān)注。
盡管很多人對(duì)進(jìn)口葡萄酒的了解并不深入，甚至很多都是處于表面層次，然而這并不影響他們?nèi)绾芜x擇葡萄酒產(chǎn)品，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都有自己的獨(dú)立意識(shí)，是可以讓他們認(rèn)真去選擇自己想消費(fèi)的品牌。葡萄酒品嘗已經(jīng)不單是一種日常的餐飲習(xí)慣，而且會(huì)逐漸演變?yōu)橐环N聚會(huì)文化的體現(xiàn)，因此中國(guó)酒水市場(chǎng)的發(fā)展將逐漸重視葡萄酒的文化和社交等功能。
“結(jié)合以上情況，中國(guó)紅酒的消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊，進(jìn)口紅酒代理也是正處于上升期的熱門投資行業(yè)。”劉文說道。
對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的未來發(fā)展，他表示，經(jīng)營(yíng)上需要從抽象的文化營(yíng)銷向體驗(yàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高檔葡萄酒的需求迅猛增長(zhǎng)，全球高端葡萄酒將會(huì)供不應(yīng)求，而促使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追逐高檔葡萄酒的一個(gè)主要?jiǎng)右?，就是消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)到好的葡萄酒是需要通過努力去尋找的，同時(shí)愿意去花費(fèi)大價(jià)錢購(gòu)買。大量收藏高端葡萄酒。更多消費(fèi)者認(rèn)真學(xué)習(xí)葡萄酒知識(shí)。由于葡萄酒是一份高尚的生活品味，葡萄酒給消費(fèi)者的那份觀感，跟其他酒類截然不同，很多人將學(xué)習(xí)葡萄酒知識(shí)，成為業(yè)余愛好，也是時(shí)尚潮流。
