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對于蓬萊產(chǎn)區(qū)來說，2019年是極不平凡的一年。近日《2019年蓬萊產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄產(chǎn)收報告》正式發(fā)布，作為一個深受海洋滋養(yǎng)的產(chǎn)區(qū)，以蓬萊產(chǎn)區(qū)為代表的煙臺產(chǎn)區(qū)也以其獨特的風(fēng)土條件及張裕、中糧長城、威龍、法國拉菲瓏岱酒莊為代表的知名葡萄酒企業(yè)的聚集而不斷吸引著世界目光。
在進口葡萄酒不斷沖擊以及國內(nèi)以寧夏賀蘭山東麓等年輕產(chǎn)區(qū)的崛起下，煙臺產(chǎn)區(qū)也在不斷謀新求變。在一個葡萄酒產(chǎn)量占全國四成的產(chǎn)區(qū)，依托現(xiàn)有的葡萄酒版圖，煙臺產(chǎn)區(qū)正在通過擴充旅游線路、發(fā)力數(shù)字化以及抱團走出去等策略擴充品牌影響力，努力贏得新興消費群體的信賴，但是依然沒有挽救其競爭力示弱、銷量上升空間不足的局面。
1、邁步新千億產(chǎn)業(yè)
煙臺地處北緯37度，獨特的地理位置使其與法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納等并列世界七大葡萄海岸之一，這也讓它成為亞洲唯一的“國際葡萄·葡萄酒城”。據(jù)煙臺本地媒體報道，全國每10瓶葡萄酒中有3瓶產(chǎn)自煙臺，全市建成張裕、拉菲、君頂?shù)绕咸丫魄f30余個。
記者翻閱官方資料發(fā)現(xiàn)，2018年煙臺全市葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)達到162戶，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量25.3萬千升，占全國總產(chǎn)量的40.22%;實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入156.71億元、利潤20.36億元，分別占全國54.32%和66.47%。
同時，2018年納入全市統(tǒng)一監(jiān)測的張裕酒文化博物館、張裕國際葡萄酒城之窗、君頂酒莊、國賓酒莊、黑尚莓酒莊、西夫拉姆酒堡、歐霖爵酒莊7處景區(qū)共實現(xiàn)景區(qū)收入9877萬元。
具體到蓬萊產(chǎn)區(qū)，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前全市有標(biāo)準(zhǔn)化釀酒葡萄基地8萬畝、法國拉菲等精品酒莊33個、葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)56家，年接待葡萄酒旅游游客200多萬人次，葡萄酒產(chǎn)業(yè)綜合收入45億元。
煙臺市葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心主任高京濤表示，“要打造一個新的千億級產(chǎn)業(yè)、一個世界知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)、一所葡萄酒歷史文化名城、一個知名國際會展品牌”。
一方面是昂揚向上的精神勁頭，另一方面全國葡萄酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)卻為其潑了一盆冷水。根據(jù)中國報告大廳對2019年1-11月全國葡萄酒產(chǎn)量進行監(jiān)測統(tǒng)計顯示：2019年11月全國葡萄酒產(chǎn)量4.9萬千升，同比下降5.8%，2019年1-11月全國葡萄酒產(chǎn)量為37.2萬千升，累計下降12.1%。
此外，進口酒的連續(xù)沖擊以及葡萄酒消費市場的不樂觀也為其帶來了不少阻力。
2、銷售上升空間不足
去年12月24日，煙臺市葡萄與葡萄酒協(xié)會向國家稅務(wù)總局貨物和勞務(wù)稅司致函，題為《關(guān)于降低消費稅率意見的函》，指出中國葡萄酒目前正面臨國外葡萄酒沖擊的現(xiàn)狀，并直言這一沖擊是“巨大”的。
其實在更早之前，煙臺產(chǎn)區(qū)就意識到了這個問題。去年12月9日，2019蓬萊產(chǎn)區(qū)“海岸葡萄酒”新酒節(jié)正式在北京拉開帷幕，除了品鑒外，更重要的是走進市場中，聯(lián)動終端銷售。據(jù)了解，當(dāng)天成交額近萬元，蓬萊產(chǎn)區(qū)抱團贏得市場正走出關(guān)鍵一步。
但記者在天貓商城搜索發(fā)現(xiàn)，一款售價228元的蓬萊君頂酒莊高級干紅葡萄酒銀標(biāo)750mL的葡萄酒月銷量只有1筆，而相似價格段的另一款售價為258元的奔富bin赤霞珠設(shè)拉子干紅月銷量則為277筆。
酒類營銷專家蔡學(xué)飛對記者表示：近幾年進口酒增速迅猛，一方面的原因是渠道，國產(chǎn)葡萄酒是渠道批發(fā)制，但是目前傳統(tǒng)渠道正在萎縮，而進口酒并沒有采用該渠道模式，因此都是團購制度在發(fā)力;另一方面國產(chǎn)葡萄酒問題更多的原因還在于其消費者核心教育和品類價值的缺失。
終端市場的消極，在老牌葡萄酒企張裕集團的業(yè)績報表中也有所體現(xiàn)。2012-2018年，張裕凈利潤從17億元降為10億元，市值從580億元跌落至195億元，縮水嚴(yán)重。據(jù)張裕A三季報顯示：前三個季度，總營業(yè)收入35.26億元，同比下降8.66%;凈利潤7.29億元，同比下降5.30%。其中，第三季度營收9.68億元，同比下降6.22%;凈利1.26億元，同比下降6.24%。
面對現(xiàn)狀，張裕將新中心瞄準(zhǔn)了白蘭地業(yè)務(wù)，6月份張?？裳啪魄f正式開莊，加碼高端白蘭地業(yè)務(wù)。就數(shù)據(jù)來看，這并沒有為張裕的業(yè)績帶來可觀的增長，2018年張裕白蘭地年銷售額近10億，但2019年張裕半年報顯示，其白蘭地營收也僅為5.63億，實現(xiàn)微增。
除此以外，曾可與張裕齊名的威龍則因公司實控人、控股股東王珍海違規(guī)擔(dān)保問題，自11月25日起被實施其他風(fēng)險警示，股票簡稱變更為“ST威龍”，股票交易日漲跌幅限制為5%。而12月5日更被曝出添加甜蜜素，據(jù)云南省市場監(jiān)督管理局發(fā)布的關(guān)于4批次食品不合格情況的通告(2019年第45期)，標(biāo)稱威龍葡萄酒股份有限公司生產(chǎn)的威龍干紅葡萄酒，甜蜜素(以環(huán)己基氨基磺酸計)檢出值為0.000674g/kg，不合格。
3、進擊年輕消費市場
據(jù)胡潤發(fā)布的《新零售時代的新需求——2019中國酒類消費行為白皮書》顯示，葡萄酒消費群體中，80、90后是主力消費人群，女性消費群體正在崛起。面臨這一葡萄酒消費新現(xiàn)狀，煙臺產(chǎn)區(qū)瞄準(zhǔn)海岸特色，大力發(fā)展數(shù)字化，希望把握住年輕消費群體。
去年8月29日，張裕與京東正式達成戰(zhàn)略合作，張裕股份公司總經(jīng)理孫健表示，“我們要用數(shù)字化的手段，再造一個新張裕”，據(jù)了解，至2022年年底，張裕要在京東商城實現(xiàn)10億元的銷售目標(biāo)。
去年10月28日，首屆Vinexpo上海展期間，張裕和騰訊正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推出“中國葡萄酒百萬代言人發(fā)展計劃”，計劃用3年左右的時間把粉絲量放大到千萬級，并從中發(fā)展出300萬代言人級別的消費者，現(xiàn)場同期發(fā)布了長尾貓和菲尼潘達系列葡萄酒新產(chǎn)品。
除此以外，中糧長城葡萄酒(蓬萊)有限公司也在創(chuàng)新數(shù)字營銷，長城葡萄酒相關(guān)負責(zé)人在長城海岸品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上也曾透露長城海岸正通過跑馬、社交媒體、音樂營銷等多樣方式和年輕人對話，長城海岸要成為中國葡萄酒的創(chuàng)新先鋒。
即便在互聯(lián)網(wǎng)營銷上苦下功夫，但是如果不能把握消費者的核心訴求，數(shù)字化營銷也只能是噱頭。面對網(wǎng)絡(luò)上成千上萬的葡萄酒品牌，消費者不知該如何選擇也是亟待酒企解決的問題。“我只知道我想買一款多少價位的酒，但是真的不知道如何選擇，看銷量又怕是被刷上去的”，90后小路就說出了自己在購酒時的疑惑。
朱丹蓬對記者表示，“數(shù)字化只是營銷創(chuàng)新的一個點，新生代消費者首先要認可你的品質(zhì)，才能對你的品牌有粘性，單一數(shù)字化并不能與消費者建立起高粘性的粉絲效應(yīng)。”
蔡學(xué)飛也認為目前的葡萄酒文化教育很糟糕，并對記者表示“其實中國消費者的國產(chǎn)葡萄酒消費意識在覺醒，中華文化在復(fù)興，國產(chǎn)葡萄酒可以從國潮和民族的角度下功夫，加大自身的葡萄酒品類教育，但是前提是要把品質(zhì)和品類做好，要有高品質(zhì)、高溢價的產(chǎn)品。”
