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受經(jīng)濟發(fā)展限制，以及價格原因，許多葡萄酒代理商認(rèn)為中高端葡萄酒無法再縣級市場立足，對于當(dāng)?shù)叵M者有中高端需求的代理商而言，應(yīng)圍繞這類消費者制定中高端產(chǎn)品的運營策略，首先做好前期宣傳，其次，選擇合適的消費終端進(jìn)行鋪貨，最后消除消費者對價格的顧慮。
縣級市場中高端葡萄酒的未來在哪里?
上文提到，很多葡萄酒代理商都認(rèn)為縣級市場做不了中高端葡萄酒，主要有這樣幾點原因。第一，受經(jīng)濟發(fā)展的限制，中高端產(chǎn)品在縣級市場的空間很小。第二，中高端商品面臨的主要問題在于價格，往往會給人一種可望不可及的感覺，這在一定程度上為中高端產(chǎn)品的市場切入設(shè)置了障礙。第三，原本是中高端葡萄酒消費主力的政務(wù)消費嚴(yán)重縮水，也使縣級市場突破難度加大。但是，這些理由并非適于所有縣級市場，在江浙一帶的百強縣，中高端葡萄酒的銷量反而很好。江蘇無錫的某代理商曾經(jīng)告訴小編，他做的六七百元的葡萄酒幾乎都是在縣級市場被消費的，那里的消費者很多都是小老板，也很愛面子，平時招待朋友都是用中高端葡萄酒。
其實，中高端葡萄酒本身就不是大眾化的，不僅在縣級市場，哪怕是一線市場，也不要奢望能針對所有消費者。同樣的道理，即使在縣級市場，也有高端需求的消費者。因此，在運作中高端葡萄酒之前，首先要對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)赜兄懈叨诵枨笙M者的比例進(jìn)行備貨。具體的調(diào)研工作可以從以下幾個方面進(jìn)行。第一，當(dāng)?shù)馗叨讼M有哪些場所，比如高端餐飲、酒店等;第二，高端消費者都是哪一類人群，比如企業(yè)老板等;第三，高端消費者都集中在哪里，比如高檔小區(qū)。如果了解了一個縣級市場高端人群的衣食住行，則距離向他們成功推銷高端產(chǎn)品就不遠(yuǎn)了。
縣級市場中高端葡萄酒如何運營?
在進(jìn)行市場調(diào)研并確定當(dāng)?shù)叵M者有中高端需求后，應(yīng)圍繞這類消費者制定中高端產(chǎn)品的運營策略。
首先，做好前期宣傳。有的時候，小城市的流行風(fēng)尚是很容易帶起來的，但前提是要有一個宣傳和引導(dǎo)者。在縣城做葡萄酒代理，要利用傳單、本地媒體、周末促銷等一系列活動擴大品牌的知名度，同時還要多多宣傳有關(guān)葡萄酒健康時尚的品飲觀念。人們總是喜歡流行、健康、看起來高大上但又不是完全遙不可及的東西。在這一方面，中高端葡萄酒完全可以滿足他們的需求。
其次，選擇合適的消費終端進(jìn)行鋪貨。中高端葡萄酒在現(xiàn)今的國內(nèi)市場，尤其是北方市場，屬于奢侈消費和前衛(wèi)消費。通常奢侈消費的主體是企業(yè)老板，而前衛(wèi)消費的主體多是那些追求潮流的年輕人。這兩類消費者經(jīng)常消費的終端往往是重合的。根據(jù)這一分析結(jié)果，在某高端產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場之時，建議代理商將重點放在中高檔、裝潢比較前衛(wèi)、消費方式比較前沿的餐飲娛樂場所、專賣店等終端。
最后，消除消費者對價格的顧慮。隨著人們生活水平的提高，很多有穩(wěn)定收入的消費者其實處在中高端消費的邊緣，他們不是消費不起中高端產(chǎn)品，而是沒有中高端產(chǎn)品的消費意識及習(xí)慣，如果能夠打消他們對產(chǎn)品價格方面的顧慮，則可以擴大中高端產(chǎn)品的消費范圍。既然是中高端產(chǎn)品，價格自然低不了，但是代理商可以在推廣產(chǎn)品時避開價格話題，轉(zhuǎn)而在市場推廣中強調(diào)它的不普遍性、不易接近性、特殊性和神秘感，還可以從商品溯源、商品訴求、商品品位等方面來爭取消費者。當(dāng)然在特定的時期，如某節(jié)日節(jié)慶等，可以策略性地開展一定的酬賓活動，絕不是降低價格，應(yīng)從增加它的附加值方面來考慮。如果是可拆分的商品，拆開零賣往往也是很有效的。
“硬”營銷，不如“軟”維護
不論是前期宣傳還是終端鋪貨，都是代理商自身層面的“硬”營銷，如何讓客戶主動上門，還需要對客情進(jìn)行“軟”維護。上文提到在縣級市場運作中高端產(chǎn)品，主要是在中高端的餐飲娛樂場所，而這一類終端最核心的問題則是客情關(guān)系管理和維護。
對于剛起步的縣級代理商來說，思維模式較為傳統(tǒng)，對于餐飲娛樂終端的感情操作意識還不夠強烈。比如說，餐飲娛樂渠道終端的管理和維護中最重要的一點就是客情關(guān)系，而其管理維護又不是一朝一夕就能辦到，許多縣級代理商對此并不十分重視，或者把餐飲娛樂渠道終端的客情管理維護工作簡單地交給營銷團隊中水平一般的業(yè)務(wù)員去執(zhí)行。一方面其素質(zhì)及專業(yè)度不夠高，很難將此項工作做好、做到位;另一方面，在發(fā)展的過程中因業(yè)務(wù)員流動性大，餐飲娛樂渠道終端的客情工作可能不連續(xù)，會隨著劃分區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)員離職導(dǎo)致客情關(guān)系中斷，后續(xù)沒辦法再進(jìn)行穩(wěn)定的合作。
因此小編建議餐飲娛樂渠道終端的客情關(guān)系的管理維護可以指定由自己的家族成員或者能長期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員來執(zhí)行，只要代理商能夠長期的堅持做下去，效果自然就會慢慢的顯現(xiàn)出來。
任何產(chǎn)品能夠立足市場的基礎(chǔ)是產(chǎn)品被消費，如果能夠形成消費潮流，產(chǎn)品就可以獲得持續(xù)動銷，這可以說是任何一類產(chǎn)品代理商夢寐以求的。中高端葡萄酒酒的主要消費群體，一般是具有一定消費能力的商務(wù)、政務(wù)人員，同時這類人群的消費動向能夠主導(dǎo)部分消費者的消費行為，即意見領(lǐng)袖，所以代理商要努力尋找一個突破口，攻下這類消費群體。代理商可以把自己的人際關(guān)系作為出發(fā)點，與當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖經(jīng)常交流，待有一定的客情關(guān)系之后，可以邀請這些人一起組織品鑒會，廣做宣傳，讓他們率先去消費、體驗，然后慢慢地去帶動當(dāng)?shù)氐南M潮流。
