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如果說(shuō)2019年的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)很“南”了，那2020年，受新冠肺炎影響，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將“南上加南”。
5月前，葡萄酒上市公司陸續(xù)發(fā)布2019年年報(bào)及2020年一季報(bào)。隨著王朝酒業(yè)(00828)的復(fù)市，8家上市公司年報(bào)中，九成企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收下滑，企業(yè)凈利跳水，而一季報(bào)更是出現(xiàn)營(yíng)收和凈利的斷崖式下滑。
有專家分析，這是目前中國(guó)葡萄酒行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)充分?jǐn)D水的過程，更多的開始向“求質(zhì)”轉(zhuǎn)變。另一方面，多元化，數(shù)字化渠道發(fā)力，葡萄酒行業(yè)正在隨著消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)入一個(gè)更加理性的發(fā)展階段。
2019年密集虧損 頭部力量顯現(xiàn)
2019年，8家葡萄酒上市企業(yè)共實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收77.1億，與2018年的78.79億元相比，同比下滑2.2%。但值得注意的是，2018年A股和港股上市的葡萄酒上市公司只有7家。2019年王朝酒業(yè)恢復(fù)在香港主板上市，但依然沒有改變酒企業(yè)績(jī)“雙降”的趨勢(shì)。
具體來(lái)看，8家上市葡萄酒企中，張?jiān)(000869)一起絕塵，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.31億元，占比上市公司整體營(yíng)收的65.25%，頭部?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。通葡股份(600365)以9.76 億元的營(yíng)收位列第二。威龍股份(603779)則以6.67億元緊隨其后。三家酒企營(yíng)收共計(jì)占到全部上市葡萄酒企營(yíng)收的86.5%，行業(yè)集中度越發(fā)明顯。
但相比2018年，2019年上市葡萄酒企的下滑面仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，出現(xiàn)營(yíng)收下滑的企業(yè)有5家。到了2019年，除了怡園酒業(yè)(08146 HK)外，7家葡萄酒企均出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。其中，莫高股份(600543)、中葡股份(600084)、威龍股份三家營(yíng)收跌幅較大，分別為-23.29%、-27.48%以及-15.32%。
凈利上，2019年，僅張?jiān)！⒛邇杉移咸丫破髮?shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，11.30億更是張?jiān)自2012年以來(lái)的最佳。不僅以一己之力扛起了行業(yè)發(fā)展的大梁，也為匍匐前進(jìn)的葡萄酒行業(yè)提振了信心。
過去的2019年，張?jiān)Ｐ既鏀?shù)字化轉(zhuǎn)型，以“數(shù)字張?jiān)?rdquo;為消費(fèi)者畫像，推動(dòng)從傳統(tǒng)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。不僅線上借力天貓、京東、蘇寧等數(shù)字平臺(tái)，線下攜手經(jīng)銷商推行APP下單訂貨，還與騰訊、京東、天貓、蘇寧等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，助力銷售訂單線上、線下雙驅(qū)動(dòng)。一系列動(dòng)作下來(lái)，張?jiān)＠脭?shù)字化手段逐步實(shí)現(xiàn)“用戶定位更精準(zhǔn)、營(yíng)銷推廣更精細(xì)、客戶轉(zhuǎn)化更高效”。
同樣布局?jǐn)?shù)字化的還有通葡股份。翻看通葡近幾年的年報(bào)，其主要營(yíng)收來(lái)自于以賣白酒為主的電商平臺(tái)——北京九潤(rùn)源電子商務(wù)有限公司，曾作為主業(yè)的葡萄酒板塊已處于弱勢(shì)地位。2019年，電商平臺(tái)營(yíng)收9.14億元，是葡萄酒業(yè)務(wù)營(yíng)收的15倍。但近兩年，過渡依賴的電商平臺(tái)開始呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)疲軟態(tài)勢(shì)。一方面，品牌酒企加大自建網(wǎng)絡(luò)渠道正逐漸削弱九潤(rùn)源作為電商的優(yōu)勢(shì);另一方面，九潤(rùn)源高比例應(yīng)收帳款帶來(lái)的壞賬風(fēng)險(xiǎn)也已開始侵蝕公司的利潤(rùn)。在2019年的年報(bào)中，九潤(rùn)源電商平臺(tái)不僅業(yè)績(jī)下滑，電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和員工薪酬增加，導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加45.38%，管理費(fèi)用也增加262萬(wàn)元。最終，2018年還在10億陣營(yíng)的通葡股份，2019年不僅業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，還由盈轉(zhuǎn)虧，-3131萬(wàn)元凈利，跌幅高達(dá)845.97%。
此外，張?jiān)Ｕ{(diào)整銷售架構(gòu)、理順營(yíng)銷體系，市場(chǎng)戰(zhàn)略得到深入推進(jìn)。其中，白蘭地主動(dòng)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位，努力學(xué)習(xí)高端白酒推廣經(jīng)驗(yàn)，切割高端白酒市場(chǎng)“蛋糕”。一年下來(lái)，在張?jiān)I(yíng)收同比下滑的情況下，白蘭地實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)上漲7.25%，營(yíng)收突破10億，并成為張?jiān)三大業(yè)務(wù)板塊中唯一正增長(zhǎng)的板塊。
值得關(guān)注的是，近年來(lái)，在張?jiān)０滋m地的生長(zhǎng)效益下，國(guó)產(chǎn)白蘭地開始覺醒。上市公司中的多家酒企都有布局白蘭地。其中，威龍股份的白蘭地同比增長(zhǎng)143.03%，但在營(yíng)收所占比重較小，未能拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
一直以來(lái)，威龍始終是國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)五強(qiáng)之一，并推出“有機(jī)”理念。但在2019年，威龍凈利大幅下降150.09%，是自2014年上市以來(lái)的首次虧損。威龍有機(jī)葡萄酒、傳統(tǒng)葡萄酒干型酒、傳統(tǒng)葡萄酒甜型酒等幾大產(chǎn)品類別均出現(xiàn)營(yíng)收下滑。三大主要銷售區(qū)域——浙中、浙西、浙東營(yíng)收分別下降19.37%、14.26%、17.45%。
綜合來(lái)看，各大上市酒企將業(yè)績(jī)下滑原因歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)增速放緩，國(guó)內(nèi)外葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上原料、包材、人力、制造費(fèi)用上漲、銷售下滑等因素。但頭部企業(yè)的抗壓能力明顯優(yōu)于“中小型”企業(yè)，葡萄酒行業(yè)在調(diào)整中進(jìn)一步向頭部企業(yè)、頭部品牌集中。
2020年在風(fēng)暴中尋求蝶變
根據(jù)部分酒企發(fā)布的2020年一季報(bào)顯示，一季度，張?jiān)凈利為2.33億元，同比下降48.92%;通葡股份同期凈利為-63萬(wàn)元，降幅達(dá)147.67%;莫高股份凈利為-724.17萬(wàn)元，同比下降159.28%，威龍凈利為-3792.41萬(wàn)元，跌幅超過300%……與隔壁白酒的“開門紅”相比，疫情為處于深度調(diào)整期的中國(guó)葡萄酒行業(yè)帶來(lái)的陣痛威力更大。
“不必過度悲觀。”中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)葡萄酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)王祖明指出，雖然突發(fā)疫情還將對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，但應(yīng)對(duì)得當(dāng)一樣可以搶占先機(jī)，善于啟動(dòng)增量市場(chǎng)培育、真正做產(chǎn)品、品牌的企業(yè)將會(huì)打開更大的空間。
“具體來(lái)看，堅(jiān)定要做新中產(chǎn)消費(fèi)階層，即在100-300元、300-600元的價(jià)格帶有機(jī)會(huì);堅(jiān)定要做精品葡萄酒，精品葡萄酒的崛起是順應(yīng)天時(shí)和消費(fèi)潮流;堅(jiān)持做KOC，發(fā)動(dòng)身邊的消費(fèi)帶頭人，從消費(fèi)端啟動(dòng)和開拓葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示，葡萄酒商要想逆戰(zhàn)2020年，必須選主流產(chǎn)區(qū)、選好品牌、選大單品、選好模式和好團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于2020年的展望，張?jiān)１硎緦⒘?zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于37億元，同時(shí)將主營(yíng)業(yè)務(wù)成本及三項(xiàng)期間費(fèi)用控制在28億元以下。同時(shí)，張?jiān)⒗^續(xù)堅(jiān)持“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”的三聚焦發(fā)展戰(zhàn)略和“向終端要銷量、向培育消費(fèi)者要增長(zhǎng)”的營(yíng)銷理念不動(dòng)搖，繼續(xù)完善葡萄酒、白蘭地、進(jìn)口酒、海外業(yè)務(wù)等四個(gè)板塊相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷體系建設(shè)，做強(qiáng)葡萄酒、做大白蘭地、做靚進(jìn)口酒、做穩(wěn)海外業(yè)務(wù)，推動(dòng)多酒種全面發(fā)展。
通葡股份將計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10億元，期間費(fèi)用控制在1.5億元。同時(shí)，調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在保證甜酒優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上開展高端干型葡萄酒產(chǎn)品研發(fā)，逐步實(shí)現(xiàn)干酒、甜酒齊頭并進(jìn)的發(fā)展目標(biāo);年度內(nèi)開發(fā)新品10款，確保上市3款。
威龍則表示將聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦終端，主推威龍國(guó)際酒莊系列產(chǎn)品、威龍瑪瑟蘭有機(jī)系列產(chǎn)品、威龍澳洲有機(jī)系列產(chǎn)品，實(shí)施進(jìn)口酒全面招商，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，加速空白市場(chǎng)布局，力求完成年度目標(biāo)。
“雖然葡萄酒行業(yè)依然面臨著碎片化、低頻化、低檔化和儀式化的發(fā)展問題，但仍然有行業(yè)利好支撐著葡萄酒的發(fā)展，我們應(yīng)該看到消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)主力遷移、健康追求和文明消費(fèi)、白染紅渠道潮流的趨勢(shì)。”楊光表示，當(dāng)葡萄酒遇上黑天鵝，全行業(yè)都應(yīng)該尋求蝶變。
李嘉誠(chéng)曾說(shuō)：“人生站在哪個(gè)位置不重要，重要的是你所面對(duì)的前進(jìn)方向”。葡萄酒行業(yè)的“下蹲”或許是為了日后可以跳得更高。
