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假設(shè)時(shí)光倒流20年，手機(jī)還是一個(gè)規(guī)模很小的市場(chǎng)，只有少數(shù)“豪橫”之人在使用，而進(jìn)口手機(jī)占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。20年后的今天，14億國(guó)人擁有10.87億部手機(jī)，手機(jī)已經(jīng)成為我們生活的必需品，甚或是人體的外掛器官。在這如此龐大的市場(chǎng)中，四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占比超過(guò)83%，曾經(jīng)“賣(mài)腎渴求”的蘋(píng)果手機(jī)占比不足10%。
假如時(shí)光倒流20年，葡萄酒在中國(guó)也是稀罕物，是高端人士過(guò)上時(shí)尚生活的標(biāo)志，雖然規(guī)模有限只有23.65萬(wàn)千升，但國(guó)產(chǎn)葡萄酒有20.19萬(wàn)千升，而進(jìn)口葡萄酒只有3.46萬(wàn)千升。20年后的今天，中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到92.1萬(wàn)千升，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為45.1萬(wàn)千升，而進(jìn)口葡萄酒的已經(jīng)達(dá)到61.25萬(wàn)千升。專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)，這已經(jīng)是進(jìn)口葡萄酒連續(xù)三年超過(guò)國(guó)產(chǎn)葡萄酒了。
在酒行業(yè)中，葡萄酒是在國(guó)門(mén)內(nèi)就已經(jīng)身處國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的酒種，面對(duì)幾百年歷史并統(tǒng)治全球葡萄酒市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒，國(guó)產(chǎn)葡萄酒顯得有些羸弱。然而20年中國(guó)有多少個(gè)行業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)敵面前反敗為勝，成功逆襲，并在近幾年來(lái)掀起一股空前的國(guó)貨潮?!
這20年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒都經(jīng)歷了什么?
20年來(lái)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，是一個(gè)水大魚(yú)大的進(jìn)程，大量行業(yè)、企業(yè)在這20年間蓬勃發(fā)展，酒行業(yè)也同樣如此。白酒在這20年間成為世界上產(chǎn)銷(xiāo)量的蒸餾酒，在近幾年不斷反噬洋酒的市場(chǎng)份額，茅臺(tái)還成為世界第一蒸餾酒品牌。啤酒在這20年超過(guò)德國(guó)和美國(guó)，成為世界啤酒第一產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)。其他如黃酒、保健酒等酒種都有不同程度的高速增長(zhǎng)。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒則呈現(xiàn)曲線式增長(zhǎng)的形態(tài)。
按照市場(chǎng)三要素分析，葡萄酒與其他酒種共享5億+的酒民，而消費(fèi)者對(duì)于飲用葡萄酒的需求相對(duì)強(qiáng)烈，在市場(chǎng)消費(fèi)不斷升級(jí)之下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增強(qiáng)，同樣的市場(chǎng)環(huán)境、同樣的購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)，更加強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，從表象看，葡萄酒的是市場(chǎng)前景是相當(dāng)可觀的。所以，自筆者2005年入行以來(lái)，聽(tīng)到最多的話，就是葡萄酒市場(chǎng)將井噴。然而15年過(guò)去，葡萄酒的井噴仍然沒(méi)有出現(xiàn)，但大家依然在預(yù)測(cè)，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)將井噴。
“葡萄酒是盛世飲品”著名葡萄酒專(zhuān)家王德惠分析說(shuō)，葡萄酒不像白酒、啤酒使大眾消費(fèi)入市，從中國(guó)消費(fèi)者最初接觸開(kāi)始，就是與高端消費(fèi)場(chǎng)合相結(jié)合，認(rèn)為是有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位的人飲用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模較小。
然而在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)和市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)下，葡萄酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)可謂跌跌撞撞，井噴始終沒(méi)有出現(xiàn)，從消費(fèi)量到銷(xiāo)售額，都逐漸被大眾消費(fèi)的啤酒和白酒拉開(kāi)距離。
在如此的趨勢(shì)之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展更是一波三折，甚至在2017年之后連續(xù)被進(jìn)口葡萄酒反超。
關(guān)于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)常態(tài)發(fā)展不相稱(chēng)的原因，業(yè)界有不同的評(píng)價(jià)。
有專(zhuān)家認(rèn)為葡萄酒的多樣性以及過(guò)于儀式化的消費(fèi)場(chǎng)景，難以滿足中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，大單品可能是更適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。而國(guó)外葡萄酒企業(yè)產(chǎn)能規(guī)模普遍較小，很難適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的這一特點(diǎn)，所以中國(guó)消費(fèi)者難以記住某個(gè)酒莊的名字，卻容易叫得上產(chǎn)區(qū)的名字。
有專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)亂象叢生，尤其經(jīng)營(yíng)葡萄酒的商家，在消費(fèi)信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，有的哄抬價(jià)格，讓消費(fèi)者望而卻步;有的商家甚至制假售假、以次充好，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，所以才有了消費(fèi)者天天喊著要喝葡萄酒，而葡萄酒產(chǎn)品卻賣(mài)不動(dòng)的怪現(xiàn)象。
筆者梳理了20年間中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主要新聞事件，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口酒中的洋垃圾、國(guó)產(chǎn)葡萄酒假酒案出現(xiàn)的頻率較高，以及大量注冊(cè)中文商標(biāo)李鬼扮李逵的丑聞?lì)l發(fā)，讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)?。這些事件的不斷發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)葡萄酒長(zhǎng)期信賴不足。
除了發(fā)展早期由亂到治的過(guò)程之外，王德惠還認(rèn)為，葡萄酒很難進(jìn)入主流酒商的渠道，也是一個(gè)十分重要的原因。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，酒類(lèi)市場(chǎng)基本是由渠道驅(qū)動(dòng)的，而渠道驅(qū)動(dòng)之下，渠道商更愿意經(jīng)營(yíng)走量的白酒和啤酒，而葡萄酒尤其國(guó)產(chǎn)葡萄酒則處于弱勢(shì)。
那么，當(dāng)我們重新回歸人口基數(shù)、消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)力這市場(chǎng)三要素來(lái)分析國(guó)產(chǎn)葡萄酒20年來(lái)發(fā)展怪現(xiàn)象的內(nèi)在原因，又會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些不一樣的事實(shí)真相?
當(dāng)下國(guó)產(chǎn)葡萄酒究竟是螞蟻雄兵，螞蟻市場(chǎng)?
20年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也有過(guò)一段相對(duì)高增長(zhǎng)的發(fā)展階段，然后從2013年開(kāi)始出現(xiàn)下滑。不僅如此，與名優(yōu)白酒在白酒市場(chǎng)的攻城略地、行業(yè)集中度快速提升相比，葡萄酒高度集中的產(chǎn)業(yè)格局反而變成了離散的狀態(tài)，當(dāng)年張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝為三足鼎立，而今張?jiān)Ｆ咸丫埔宦奉I(lǐng)先。在此期間，以酒莊為業(yè)態(tài)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)大量涌現(xiàn)，中國(guó)特色葡萄酒產(chǎn)區(qū)也順勢(shì)興起。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)涉及26各省、市、自治區(qū)，釀酒葡萄栽培面積為244.8萬(wàn)畝，共分為11個(gè)大的特色產(chǎn)區(qū)，大產(chǎn)區(qū)之內(nèi)又有若干個(gè)小產(chǎn)區(qū)。而產(chǎn)區(qū)內(nèi)的企業(yè)，基本由“高大全”和“小而美”兩大類(lèi)組成。所謂高大全，就是指張?jiān)?、中糧等領(lǐng)軍企業(yè)在產(chǎn)區(qū)內(nèi)建有生產(chǎn)基地，他們主要以生產(chǎn)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的大單品為主(這些企業(yè)在海外著名葡萄酒產(chǎn)業(yè)也有生產(chǎn)基地)。小而美則是產(chǎn)區(qū)內(nèi)個(gè)性化的小酒莊，生產(chǎn)小眾產(chǎn)品，滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。
那么，當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，究竟是螞蟻市場(chǎng)，還是螞蟻雄兵?從業(yè)者渴望國(guó)產(chǎn)葡萄酒能夠像國(guó)外葡萄酒產(chǎn)區(qū)那樣組團(tuán)推介、抱團(tuán)發(fā)展，組成螞蟻雄兵，寧夏賀蘭山東麓等產(chǎn)區(qū)也嘗試在京津冀和沿海地區(qū)做市場(chǎng)推廣，但效果差強(qiáng)人意。所以有專(zhuān)家認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒尚不具備成熟條件，還是螞蟻市場(chǎng)的狀態(tài)。
中國(guó)是普通種植大國(guó)，種植面積位列世界第三，僅次于西班牙和法國(guó)，但這其中也包括釀酒葡萄和鮮食葡萄。王德惠介紹說(shuō)，中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量也在世界前十之列。中國(guó)也是世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，“只是因?yàn)槿丝诨鶖?shù)大，所以人均較低”。
王德惠認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體是向上發(fā)展的，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的硬核競(jìng)爭(zhēng)力也在逐年加強(qiáng)，“困難只是暫時(shí)的”。
濱州醫(yī)學(xué)院葡萄酒學(xué)院副院長(zhǎng)劉世松也認(rèn)為，中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒目前正處于一個(gè)大而不強(qiáng)的狀態(tài)，“硬件已經(jīng)具備，軟件尚需努力。”
“近十年來(lái)，全球葡萄酒產(chǎn)量和消費(fèi)量供過(guò)于求，而中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的潛力一直沒(méi)有被充分挖掘。”劉世松認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，還要靠國(guó)產(chǎn)葡萄酒的崛起。單純從釀酒葡萄基地、生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)裝備來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)位居世界前列，甚至有一些規(guī)模裝備已經(jīng)領(lǐng)先其他葡萄酒國(guó)家。尤其近二十年來(lái)，中國(guó)葡萄酒企業(yè)高度重視釀酒葡萄基地建設(shè)，葡萄酒莊建設(shè)在各地風(fēng)生水起，普遍注重從釀酒葡萄基地、葡萄酒生產(chǎn)、品牌培育和文化旅游等一二三產(chǎn)融合發(fā)展。中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)裝備與技術(shù)已經(jīng)與國(guó)際接軌，甚至某些生產(chǎn)、科研、包裝等裝備水平已經(jīng)領(lǐng)先世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在不斷借鑒、吸收和融合新舊世界的先進(jìn)技藝與理念中，中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升。
“但我們的酒莊大都華而不實(shí)，有華麗的外表，很少有實(shí)際內(nèi)涵。”
劉世松指出，中國(guó)葡萄酒企業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的不斷發(fā)展，已經(jīng)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，但在企業(yè)管理、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、風(fēng)土研究、科技研發(fā)、人才培養(yǎng)、消費(fèi)文化等方面則說(shuō)處于落后水平。
