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德國(guó)著名葡萄酒與烈酒展會(huì)ProWein與蓋森海姆葡萄酒大學(xué)(Hochschule Geisenheim University)近日合作推出了一份報(bào)告，通過(guò)對(duì)來(lái)自46個(gè)國(guó)家的近1500位葡萄酒專業(yè)人士進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，受訪者包括生產(chǎn)商(大小型酒廠及合作社)、營(yíng)銷人士(專業(yè)紅酒零售商、紅酒批發(fā)商、進(jìn)出口商和賓館餐飲業(yè)主)，內(nèi)容涉及國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)、營(yíng)銷和渠道的發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告對(duì)于生產(chǎn)領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域的頂尖人士在各方面的不同觀點(diǎn)進(jìn)行分析和對(duì)比，形成了一份極有價(jià)值的參考。
如何看待目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
該調(diào)查首先針對(duì)行業(yè)領(lǐng)袖們對(duì)于目前和未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的看法進(jìn)行了問(wèn)卷，他們的評(píng)價(jià)是“滿意到很好”。有趣的是，生產(chǎn)商對(duì)于這一問(wèn)題的看法通常比直接面對(duì)終端客戶的營(yíng)銷者們更加樂(lè)觀。雖然那些以出口為主導(dǎo)的營(yíng)銷者們有機(jī)會(huì)在國(guó)外市場(chǎng)尋求突破，但他們很難避開葡萄酒銷售的結(jié)構(gòu)性變化以及應(yīng)以日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
從生產(chǎn)商的角度來(lái)看，獨(dú)立生產(chǎn)商比那些合作社和大型酒廠更加樂(lè)觀。
比較而言，德國(guó)的國(guó)際性及本土零售界專業(yè)人士樂(lè)觀度最低。這主要是由于目前正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化影響葡萄酒的銷售渠道，從全球范圍來(lái)看，食品零售商和在線銷售的重要性在不斷上升。
該調(diào)查的結(jié)果也反映出不同國(guó)家的行業(yè)人士對(duì)于這一問(wèn)題看法的顯著差異。德國(guó)無(wú)論是生產(chǎn)商還是營(yíng)銷界人士普遍對(duì)未來(lái)持負(fù)面態(tài)度，而西班牙和意大利的生產(chǎn)商們則表現(xiàn)得積極樂(lè)觀，這反映出典型的“德國(guó)式謹(jǐn)慎”和“地中海式樂(lè)觀”。
哪些市場(chǎng)更有吸引力
受訪的生產(chǎn)商列出了他們的前五大市場(chǎng)，其中提及最多的國(guó)家是德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、比利時(shí)和瑞士。從生產(chǎn)商的角度來(lái)看，目前最有吸引力的市場(chǎng)包括中國(guó)香港、瑞士、韓國(guó)和斯堪的納維亞半島國(guó)家，而意大利、法國(guó)、英國(guó)、俄羅斯和巴西的吸引力略遜。
生產(chǎn)商們預(yù)計(jì)哪些市場(chǎng)將在有利的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中獲得最大的增長(zhǎng)呢?這些市場(chǎng)排名依次是俄羅斯、中國(guó)香港、波蘭、韓國(guó)、巴西和中國(guó)內(nèi)地。非常明確的一點(diǎn)是，歐洲傳統(tǒng)產(chǎn)酒國(guó)以外的國(guó)家將更受到重視。在這些市場(chǎng)，生產(chǎn)商們除了面臨地理位置的差距外，還需要應(yīng)對(duì)與之前市場(chǎng)顯著不同的文化差異。
增長(zhǎng)預(yù)期最低的市場(chǎng)包括英國(guó)、法國(guó)、奧地利、意大利和比利時(shí)。在法國(guó)和意大利，人均葡萄酒消費(fèi)量仍然保持著略微下滑的趨勢(shì)，而且這兩個(gè)市場(chǎng)都是以國(guó)產(chǎn)酒為主導(dǎo)，國(guó)外的酒商很難尋找機(jī)會(huì)。英國(guó)即將退出歐盟以及酒稅的不斷上升是該國(guó)吸引力下降的兩個(gè)主要原因。
未來(lái)，變化總是與風(fēng)險(xiǎn)并存。生產(chǎn)商們認(rèn)為俄羅斯、巴西、中國(guó)和英國(guó)都存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。亞洲和南美市場(chǎng)的高增長(zhǎng)伴隨著一系列的不確定性，除了可能出現(xiàn)的貿(mào)易限制(如俄羅斯)以及銷售結(jié)構(gòu)的差異之外，風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自未來(lái)數(shù)年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和法律政策的變化。對(duì)于英國(guó)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)則主要來(lái)自未來(lái)各國(guó)與英國(guó)的貿(mào)易協(xié)定簽訂后，進(jìn)口稅是否或者將如何影響進(jìn)口。
從圖表中可清楚地看出不同市場(chǎng)目前及未來(lái)的吸引力。通過(guò)對(duì)于各市場(chǎng)晴雨表和風(fēng)險(xiǎn)度的測(cè)算，可將市場(chǎng)分為四類：高吸引力低風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)，包括波蘭、澳大利亞、日本、加拿大和斯堪的納維亞國(guó)家，這些國(guó)家的葡萄酒消費(fèi)近年來(lái)出現(xiàn)了上升，或者當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易結(jié)構(gòu)與酒類專賣協(xié)調(diào)發(fā)展。高吸引力伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)包括俄羅斯、巴西和中國(guó)。而英國(guó)和意大利則被列為低吸引力高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)。
生產(chǎn)商最迫切的目標(biāo)市場(chǎng)
到2020年，國(guó)際葡萄酒生產(chǎn)商中有9/10希望擴(kuò)大到新的市場(chǎng)。對(duì)于意大利、西班牙和法國(guó)等歐洲產(chǎn)酒大國(guó)的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這一比例幾乎是100%。而在出口比重較低的德國(guó)，這一比例約占55%。
調(diào)查表明，生產(chǎn)商們最希望進(jìn)入的市場(chǎng)包括：美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和中國(guó)。其中中國(guó)、俄羅斯、日本、澳大利亞、韓國(guó)和巴西是最被頻繁提及的新出口市場(chǎng)。這與它們的低重要性并不一致。因?yàn)闅W洲葡萄酒生產(chǎn)商已經(jīng)成功地在開發(fā)了亞洲這一地理位置遙遠(yuǎn)且文化差異顯著的市場(chǎng)，而大洋洲在未來(lái)數(shù)年將面臨巨大挑戰(zhàn)。
哪些原產(chǎn)地最受青睞
2/3受訪的國(guó)際營(yíng)銷人士希望將新產(chǎn)區(qū)的葡萄酒納入銷售范圍，而在德國(guó)這一比例僅為1/3，其中主要原因在于德國(guó)的葡萄酒品類已經(jīng)非常“國(guó)際化”。
國(guó)際營(yíng)銷人士最有興趣將下列國(guó)家的酒納入自己的銷售范圍：德國(guó)、西班牙、意大利、葡萄牙和法國(guó)。而德國(guó)的營(yíng)銷人士則對(duì)奧地利、葡萄牙、意大利、法國(guó)、西班牙和南非的葡萄酒最感興趣。出乎意料的是，奧地利和葡萄牙排在最前面，這也許透露了一種新的市場(chǎng)趨勢(shì)。而意大利、法國(guó)和西班牙都是德國(guó)的主要葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)，出現(xiàn)在排名前列并不令人吃驚。
未來(lái)的采購(gòu)渠道
對(duì)于未來(lái)的采購(gòu)渠道來(lái)說(shuō)，方便快捷是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，銷售商們?cè)絹?lái)越傾向于從酒莊直接采購(gòu)。到2020年，通過(guò)進(jìn)口商、分銷商、批發(fā)商或代理商進(jìn)行的采購(gòu)會(huì)逐漸減少，這意味著銷售中介商未來(lái)將面臨經(jīng)營(yíng)困難的局面。而另一方面，小型生產(chǎn)商則需要適應(yīng)日漸增多的直接采購(gòu)，在管理、物流、談判等方面下功夫，應(yīng)對(duì)未來(lái)的新挑戰(zhàn)。
未來(lái)葡萄酒將通過(guò)什么渠道到達(dá)消費(fèi)者手中呢?那些以國(guó)內(nèi)銷售為主的德國(guó)生產(chǎn)商普遍將葡萄酒專賣店、餐飲店以及酒窖內(nèi)銷售作為最重要的銷售渠道。雖然目前在線銷售的基數(shù)較低，但未來(lái)這一領(lǐng)域的銷量將會(huì)借助酒莊自身網(wǎng)站以及外部的零售商和食品商的在線渠道而逐漸增多。
在美國(guó)，同樣能夠觀察到在線和食品零售店銷量的增長(zhǎng)以及專業(yè)葡萄酒零售渠道銷量的下滑。德國(guó)小型生產(chǎn)商的酒莊直銷量保持穩(wěn)定，而這種趨勢(shì)在美國(guó)也愈加顯著。美國(guó)的小酒莊數(shù)量約保持著4%的增長(zhǎng)率，而生產(chǎn)商面向消費(fèi)者的直銷正在蓬勃發(fā)展起來(lái)，保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。
未來(lái)什么是最有效的營(yíng)銷方式
在葡萄酒世界里，原產(chǎn)地(包括風(fēng)土)和品牌是最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。兩者之中誰(shuí)將起到?jīng)Q定作用呢?多數(shù)營(yíng)銷人士和生產(chǎn)商認(rèn)為，最成功的營(yíng)銷仍然基于原產(chǎn)地。
令人驚訝的是，未來(lái)生產(chǎn)商對(duì)于品牌的重視度要高于營(yíng)銷者。但在生產(chǎn)商中又有所不同，法國(guó)、意大利和西班牙等地中海國(guó)家更注重原產(chǎn)地，而德國(guó)生產(chǎn)商則認(rèn)為生產(chǎn)商的個(gè)性在營(yíng)銷中扮演著更重要的角色，當(dāng)然，小酒莊較之合作社和大型酒廠更注重個(gè)性。
葡萄酒行業(yè)未來(lái)面臨的變化在不同的市場(chǎng)參與者眼中呈現(xiàn)出不同的景象。生產(chǎn)商們?cè)絹?lái)越傾向于尋求新的遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)，隨著傳統(tǒng)渠道的下滑，營(yíng)銷者們也面臨著結(jié)構(gòu)性的變化。相比之下，通過(guò)食品零售店和在線渠道的消費(fèi)將繼續(xù)增加。生產(chǎn)商與營(yíng)銷者的交易方式在不斷變化，隨著從酒莊直接采購(gòu)的增加，供應(yīng)鏈將變得短而快捷。
